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假設有人叫你拎起一個手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多準確呢？大多數人都承認自己猜不了多準。手臂肌肉、大腦和眼睛不是設計來掂量物體具體有多重（精確到公斤）的。這就是為什么超市的公平秤和體重機前總是擠滿了人——大家站上去一稱，一個個目瞪口呆。
現在再假設這個行李箱無人認領，擺上了拍賣臺。鎖撬開了，可以看到手提箱里裝著一些休閑衣物、一臺高級相機，還有一些沒怎么用過的物品。這一回，你的任務是猜多少錢能中標——也就是手提箱及其中物品的市場價值。你認為你能猜得多準確？會比你猜手提箱重量更準嗎？
你可能會說，拍賣這事兒有時料不準。好吧，讓我再幫你弄得簡單些。假設你是拍賣場上的一個投標人。你所要做的就是判斷你的最高出價。不是猜別人會怎么做，而只需說出這個手提箱對你來說值多少錢，以元和分來表示就行了。你的估價會精確到什么程度呢？為沒有明確市場價的東西標上一個價格本身并不難，但在本例中卻要稍微難一些。你恐怕總會懷疑自己的最高出價比另外兩個投標人高出一大截。
價格心理學上的一個常見主題是，貨幣價值判斷跟重量（或者亮度、音量、熱度、冷度或氣味的強度）等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺的學科，叫做心理物理學。早在19世紀，心理物理學家就發現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎么敏感。給你兩個外觀上一模一樣的手提箱，一個重15公斤，一個重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕。可要是沒有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過了航空公司20公斤的重量限制。
人們對價格也是一樣的找不著頭緒。可這一絕對重要的事實，卻在很大程度上沒得到正確的認識。這是因為，我們生活在一個媒體虛報價格和市場價值的氛圍下。由于我們記得什么東西的成本“應該”是多少，所以我們接受了假象：我們的價值感覺沒問題。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環境下穿梭自如，因為他記得家具擺放的位置。消費者就跟他一樣。這叫補償作用，不叫“視力敏銳”。
我們時不時地能得到一些線索，看出自己的價格感覺有多不靠譜。擺過舊貨攤兒的人都知道，要給家里的廢舊物品標上一個有意義的價格會是多么困難。“這張張國榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍，我百分之百地肯定。但它到底該賣10塊還是1毛，這我可就說不準了。”
相對估值穩定而一致，具體的數額卻無比隨意。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業交易中承認的真相：價格不過是拼湊出來的數字，不見得總能令人信服。
簡單的發現帶來了深遠的影響。推動我們周遭世界運作的數字并不像看起來那么牢不可破、有著符合邏輯的基礎。在新的價格心理學當中，價值短暫而又不可靠，就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端。
它挑戰了人們在商業意識和常識中根深蒂固的信條：“人人都能被收買，只不過各有不同的價碼。”特里·索澤恩（Terry
Southern）1959年的小說《奇妙基督徒》（The Magic
Christian）對這一民間智慧來了一次即興演奏。億萬富翁蓋伊·格蘭德愛玩惡作劇，他花一輩子想要證明，只要價格足夠高，所有人就都能被收買。他的典型做法是，買下芝加哥的一棟辦公大樓，把它拆了，立上一口熱騰騰的大桶，里面裝著豬圈運來的屎、尿、血。而在這堆臭烘烘的大雜燴里，燉著一張張百元大鈔，總數100萬美元。桶上貼著告示：“此處美元可免費自取。”照格蘭德的信條，只要給上足夠多的票子，人是啥不要臉的事兒都肯做的。我們未必個個都是貪婪積財的物質主義者，但在當今社會，恐怕很難有哪個不相信金錢戰無不勝、超越一切。
“人人都有個價碼”理論認為，人對自己的估價是穩定的，只要稍稍耍點兒手腕，你就能發現它。倘若有人報上一個價格（要你把自己賣給魔鬼什么的），你會把它跟心里的底價做個比較，以決定是否接受。不太夸張地說，所有傳統經濟學理論都建立在格蘭德的簡單前提之上：人人都能得到一個價格，這些價格決定了人的行動。
現在，我們掌握了壓倒性的證據，足以證明這個想法是錯的。至少，把它拿來當成人類真實行為的模型絕不靠譜。早在20世紀60年代末，心理學家莎拉·利切坦斯泰因（Sarah
Lichtenstein）和保羅·斯洛維克（Paul
Slovic）便證明了價格具有極度的模糊性。在他們的實驗中，受試者無法為想要的東西或所做的選擇設定一致的價格。自那以后，心理學家們研究出了這種現象的前因后果。按照新的觀點，要在內心“構建”價格，人得從周圍的環境中獲得“線索”。特沃斯基和卡尼曼的主要領域，是心理學下一個名為“行為決策理論”的年輕分支。它的研究內容，是人們如何做決策。乍看起來，這一主題似乎頗有意義，但稍顯沉悶。事實上，人類的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切，無非就是做決定。他們所做的“聯合國”實驗，示范了它是如何運作的。他們使用了一件道具，類似嘉年華會上的幸運大轉盤，邊上標著從1到100的數字。一組大學生看著轉盤轉動，隨機選中一個數字。你可以自己試著玩一玩——想象轉盤旋轉，轉出的數字是65。現在，請回答以下兩個問題：
（a）聯合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現在轉盤上的那個數）？
（b）非洲國家在聯合國中所占的比例是多少？
請把你的答案寫在此處，或者稍微想一下，給出一個具體的數字。
和許多實驗一樣，這個大轉盤也是動了手腳的。轉盤只能轉出兩個數字，10或65。做這個手腳，只是為了簡化結果分析。不管怎么說，特沃斯基和卡尼曼發現，這一所謂的隨機數字，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。
如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯合國中所占比例的估計，平均值是25%。可要是轉盤停在65，平均估計值就成了45%。后一估計值幾乎是前者的兩倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機”數字，而且他們知道這個“隨機”數字是毫無意義的。
你興許會說，美國人的地理知識向來糟糕。大學生們不知道正確答案，只好靠猜的，憑空幻想一個數字。你大概覺得，他們是因為對答案拿捏不準，所以才只好把剛剛湊巧出現的數字生拉硬扯上去，然而實際情況并非如此。受訪者并不是簡單重復他們剛才碰到的數字（10或65）。他們給出了自己的數字，但在這一過程中，他們受了先前數字的巨大影響。
特沃斯基和卡尼曼把這稱之為“錨定與調整”。1974 年，他們在《科學》雜志上發表了一篇經典論文——《不確定條件下的判斷：試探與偏見》（Judgment
Under Uncertainty: Heuristics and
Biases）。他們建立的理論認為：在估計未知數量時，最初的一個數值（“錨點”）充當了心理上的標桿或起點。在上面的實驗中，幸運轉盤上的數字就是錨點。第一個問題要受試者將錨點與待估計的數量進行比較。特沃斯基認為，在回答第二個問題時，受試者在心理上將錨點上下調整，以此得出自己的答案。這一調整往往并不充分。結果，答案離錨點太近。如果你只看最后的結果，那就好像是錨點施加了一種磁鐵般的吸引力，把估計值拼命往自己附近拉。
容我順便問一句，你剛才猜的答案是多少呢？跟“65”對照組的平均估計值（45%）相差多少？此外，事實上，非洲國家在聯合國中所占的比例，目前是23%。
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