日前，蘇寧董事長張近東在美國演講時表示：“未來的零售企業不獨在線下或者線上，一定是線上線下完美融合的O2O模式，純電商模式只能是過渡。”一席話表明了蘇寧的發展思路，也引發了業界對于O2O未來的討論。
業內人士認為，有線上資源的在艱難落地，有門店資源的在盡力上網。O2O似乎是誰都想做，可誰也暫時沒做好的領域。但是，正因一強獨大格局尚未出現，所以未來也充滿各種可能。
O2O受多方追捧
O2O模式，即線下銷售與服務通過線上推廣來攬客，消費者可以通過線上來篩選需求，在線預訂、結算，甚至可以靈活地進行線上預訂，線下交易、消費。
在實行線上線下同價五個月后，蘇寧在“雙十一”前夕推出“首屆O2O購物節”，將電商大戰推向了一個高潮。不僅商品、價格、服務、支付等重要環節全部線上線下同步，而且一連持續四天。作為國內第三大B2C電商平臺，蘇寧為自己打上了深深的O2O烙印。
記者還注意到，2013年可能是蘇寧首次大規模減少門店的一年。財報顯示，2013年前三季度，蘇寧不僅連鎖店總量減少近百家，常規店也減少了72家。而在2012年，雖然蘇寧連鎖店總量減少了20家，但是常規店仍比2011年底增加14家。今年線下收縮力度之大，遠超以往。
作為蘇寧的老對手，國美的變革力度雖然沒有那么大，但是最新的三季報也顯示，前三季度國美上市公司的門店凈減少45家。同時加大力度發展電子商務，啟動線上線下供需鏈共享體系。
當實體商家紛紛轉戰線上時，作為互聯網企業的電商也閑不住了，競相向線下擴張。作為國內最大電商的阿里集團，從7月起天貓啟動了家裝O2O項目。9月初，支付寶POS機正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇以居然之家、紅星美凱龍為首的19家家居賣場抵制，但是阿里集團顯然沒有放棄O2O計劃。11月15日，支付寶與銀泰達成戰略合作，在銀泰全國29家門店推出手機“當面付”。支付寶方面還表示，接下來會跟全國其他知名百貨商場合作。
而拿到移動互聯網“船票”的騰訊，8月份已在微信5.0上添加了支付功能，現在已經支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，打通了O2O的基本環節。目前易迅、當當、優酷、蘑菇街、友寶、大眾點評等企業先后接入。微信雖小，但是威力不小，因為現在幾乎中國人的智能手機里都安裝了這款APP。
實體巨頭向線上伸手，網絡巨頭向線下蔓延。那么，O2O到底是他們妥協的結果，還是雙方廝殺的新戰場？
巨頭嘗試O2O難言順利
在微博上，一個真實的故事讓很多網民開始理解O2O。即一位賣煎餅的大嬸在微信上開通預定業務后，生意一下子火爆了許多——這就是線上與線下結合的魅力。
實際上，O2O也并非新概念。艾媒咨詢發布的《2012年度中國O2O市場研究報告》就指出，現階段中國O2O的發展典型就是團購，大多采用“電子市場+優惠到店消費”，這正是中國消費者所熟悉的模式。只是現在O2O對象改變了，從餐飲、電影票等服務業擴大到多種類商品，例如家電、家居或者服飾。這些新領域也正是巨頭們爭奪的市場。
但是，目前各家巨頭嘗試O2O都難言順利。以蘇寧為例，就在10月底公布的三季報中，盡管蘇寧前三季度的銷售收入同比增長10%以上，但是凈利潤卻同比下滑超過80%。蘇寧在財報中也坦承，線上線下的同價策略讓毛利率降低1/5，而物流基地的建設，也增加了成本。顯然，蘇寧O2O轉型的決心是堅定的，但代價也是不小的。
與餐飲、電影、KTV之類的服務業O2O不同，商品的O2O就要面對線上線下不同價。記者在調查中發現，網購之所以誘人，正是由于它省去了傳統賣場的進場費、運營費、促銷費和“提點”，這部分成本占到商品成本的近三成。
對上網銷售的實體賣家來說，若在線上不降價，和其他電商比就沒有競爭力。如果選擇降價，那又會沖擊門店銷售。面對兩難，不少商家選擇線上線下差異化銷售，各不干擾。國美在2012年就嘗試過“線上比價、線下下單”，但很快就選擇放棄。
蘇寧的極端之處在于，提前將線上線下同價，倒逼自己尋找求生之路。蘇寧云商副董事長孫為民2012年就曾表示“線上線下遲早同價”，近日又公開表示“線上線下同價致虧損在預料中”。蘇寧背水一戰決心可見一斑。
在實體門店苦苦向O2O轉型時，網絡巨頭的發展之路也阻力重重。盡管“雙十一”中電商的魅力再次震驚業界，但是蘇寧董事長張近東仍指出了電商的兩大軟肋。首先，傳統純電商平臺存在著商品性能展示不充分，商戶信息不對稱，不能滿足消費者立體式購物體驗的需求，無法全面服務商戶、培育品牌；其次，在中國至今仍沒有盈利的B2C獨立電商企業，依托平臺的網上商戶，超過80%也是虧損的。
此外，純電商平臺業務對于產品品類也有限制。易觀國際高級分析師宋陽指出，對于電商而言，目前只有服裝和3C的滲透率達到15%到20%左右，其它產品的滲透率還是很低的。數據顯示，2012年天貓的整體銷售額中，超過1/3是來自服飾銷售。而京東商城也是憑借3C銷售成為國內第二大B2C電商平臺。
萬擎咨詢CEO魯振旺認為：“天貓在發展中也遇到了瓶頸，比如大品牌開始不在線上大力度打折銷售，對電商平臺重視程度在下降。其次是中高端品牌對電商平臺的價值越來越大。所以天貓開展O2O，嘗試變化。”
億邦動力網總編輯賈鵬雷也表示：“天貓做O2O也是有意為之。因為天貓的利潤來源以傳統企業為主，而不是網絡品牌。為了讓更多傳統企業入駐，天貓只能開始做O2O。但是天貓的短板在于沒有實體門店，因此開展O2O更多依賴與實體門店合作，可實體店顯然也不想接受天貓主導的O2O。”
在“雙十一”抵制天貓O2O合作的家具賣場居然之家，其網上商城也在11月11日上線。可見，居然之家拒絕天貓不等于拒絕O2O。
即使與天貓戰略合作的銀泰，也不是無為而治。獨立觀察者劉琪認為，銀泰已經在低調測試線下會員的信息采集與個性化推薦，希望打通雙線數據。此外，銀泰旗下門店計劃在年底完成WIFI覆蓋鋪設。在線上，銀泰也將電商作為事業部獨立出來重點發展。不難看出，銀泰已經在為自己的O2O鋪路。
因為線上太強勢，所以反遭線下商家拒絕，天貓的窘境也體現了電商發展O2O的難處。
未來充滿各種可能
業內人士認為，O2O似乎是誰都想做，可誰也暫時沒做好的領域。但是，正因一強獨大格局尚未出現，所以未來也充滿各種可能。
對于線下門店的發展，魯振旺認為：“O2O必須以實用為主，不能過于追求技術、手段的先進性而劍走偏鋒，對于傳統零售商和服務商來說，如何在原有基礎上充分利用移動互聯網技術，才是核心，一切技術都是手段，不能反過來。”
同時，魯振旺也承認，推進O2O對實體店也很難一蹴而就：“O2O的核心不是簡單的技術或軟件，而是線下零售的供應鏈、營銷和服務變革。所以O2O的推進應該分層次、分步驟，一下子搞得太復雜往往沒法推進。”
反觀美國，比較成功的電子商務網站中，有一些就是百貨商場的網上商場。例如沃爾瑪和JCPenney。
對于線上企業如何發展O2O，大眾點評網CEO張濤則公開表示：“如果一家公司從信息供應角度出發，逐漸介入到交易環節，再越來越深度地介入交易，變成一個交易平臺的話，最終的平臺價值就會成倍增加。”
可是知易行難，大眾點評網在服務業O2O成功的經驗，能否被其它網站復制到商品還有待觀察。所以一些業內人士認為，目前國內線上線下資源都很過硬的公司幾乎沒有，所以，離O2O的大規模推廣，還有很長的路要走。