高端白酒銷售“遇冷”，價格“跳水”，經銷商拋貨套現……過去的一年多時間里，我國白酒行業經歷了十余年來規模和影響最大的一次行業調整。在整個白酒行業一蹶不振之際，電子商務成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。
我國白酒行業整體電商化時間不長、程度不深，但白酒電商已經展開激烈的同業模式競爭，同時還要共同對抗傳統渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉型中的中國白酒業帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續十年高速擴張的白酒行業正在逐步回歸理性。
行業調整催生電商新市場
一邊是傳統渠道的名酒經銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個白酒行業一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中。
從去年開始，古老傳統的白酒行業開始全面與新潮時髦的電子商務“親密接觸”。
2013年的春天是中國白酒行業近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費的新規，高端白酒銷售遭遇重挫，一些經銷商迫于壓力出貨外逃，導致名酒價格“高臺跳水”。
這一輪行業調整中，消費者的目光投向了白酒電商。以酒仙網為首，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略，迅速聚集人氣，實現了銷售業績的逆勢上揚。
正當整個白酒行業跑步進入“電商時代”時，中酒網在去年“雙十一”網購狂歡期間異軍突起。后來居上的中酒網高舉O2O大旗，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰。
“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題。”中酒網董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張。中酒網在北京推出“一時達”服務，消費者通過官網或手機下訂單，中酒網線下門店來負責配送上門。
賴勁宇認為，“移動終端+互聯網技術+物流供應鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務的精準度與速度，相比B2C更具競爭力。
統計顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網站總經理郭曉霜認為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協同，酒業電商正在逐步進入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會。“酒業互聯網大會”首次登陸糖酒會，可容納近400人的會場不僅座無虛席，就連過道和空地上都站滿了人，充分顯示出業界對白酒“觸電”的極大興趣。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了。今年5月，中酒網與四川的1919達成戰略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場的優勢，凡在1919可配送的地區，中酒網所銷售的商品交由1919配送，實現物流成本降低、物流效率提高；同時1919進駐中酒網APP平臺進行銷售，拓寬銷售面。
一直精耕于B2C的酒仙網也展開反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業務，發力O2O。
已經在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個城市展開重點推廣。目前，“酒快到”已經對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合，包括當地的酒類專賣店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等，計劃到年底時實現覆蓋全國2000多個縣市、20萬家酒類終端。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業有著沿襲已久、廣泛而堅固的經銷體系，但當市場行情出現逆轉時，不少名酒廠家、經銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產品，或者在線上發布定制、專供產品，使線上線下的矛盾弱化。
正當白酒電商一片紅火之際，傳統經銷商開始向線上渠道步步緊逼。
今年，郎酒要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，否則按照規定扣除經銷商違約金。1919回應否認了郎酒關于傾銷的指責，并建議郎酒適當回收庫存、尊重市場規律。郎酒再次通過微博聲明，將維護授權經銷商的利益。
郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業“新”“舊”渠道大戰的標志性事件。無獨有偶，去年酒仙網與茅臺達成戰略合作后，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網絡銷售渠道之外。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。記者了解到，白酒行業有著沿襲已久、廣泛而堅固的經銷體系，但當市場行情出現逆轉時，不少名酒廠家、經銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備，焦灼觀望。
一位天津的經銷商告訴記者，他曾在酒仙網上查詢過自己代理的酒品，發現價格便宜近20%。“我向廠家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法。”
盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩住了經銷商。“酒廠最怕的就是經銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規則，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾。”中國酒類流通協會副會長楊成剛認為，市場體系一旦混亂，甚至可能引發產品退市，因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感受到主流渠道不穩定、被擾亂，自然會調整市場策略。
楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。據統計，在連年增長的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業內人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據主導的仍是傳統經銷體系——專賣店、賣場、酒商等等。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統廠家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產品，或者在線上發布定制、專供產品，使線上線下的矛盾弱化。
同時，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費者帶來一些實惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴勁宇認為，電商以價低取勝的模式不長久也不健康，今后更多地要與傳統渠道“合作共生”，優惠、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作。
“未來電商的競爭焦點不是價格，而是物流速度與服務質量。”賴勁宇說。
白酒電商成為行業變革“催化劑”
業內普遍預期，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著，即便以當前的白酒年銷售收入來計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”。轉型中的白酒業擁抱電子商務，為行業變革帶來許多猜想。
今年以來，不僅酒仙網、中酒網等專業電商斗得不可開交，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業務的潛力。
在今年春季糖酒會上，天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團等11家企業達成戰略合作，共啟“中國酒業電子商務生態圈”，天貓針對入駐酒企提供網絡專項扶持計劃、新品首發平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網絡營銷計劃等，品牌酒企則承諾年內在天貓獨家首發超過百款的酒類新品，并投入數億元的品牌營銷費用，與天貓達成品質控制機制。
6月5日，京東與五糧液簽署戰略合作協議，京東成為五糧液戰略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產品在京東銷售，還將在產品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作，計劃三年內實現50億元的銷售業績。
同時，五糧液還將與京東一起進行市場調研、產品測試，對O2O模式進行深入探討，創建線上線下一體化銷售網絡體系等合作。
白酒電商方興未艾的背后，是持續十年高速擴張的白酒行業正在逐步回歸理性。去年，全國規模以上白酒企業累計完成銷售收入5018億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%。
業內人士認為，轉型中的白酒業擁抱電子商務，為行業變革帶來許多猜想。
首先，白酒的傳統商業模式面臨沖擊，將更趨扁平化。據天貓時尚生活部總經理文珠介紹，截至2013年，已有超過2000家酒企在天貓開設旗艦店，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化，使得以往酒業傳統的直線型供應鏈轉變為以客戶為中心的閉合式供應圈。1919酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言，隨著市場競爭加劇，未來白酒經銷的中間環節將越來越少、利潤會越來越薄。
其次，白酒企業的優勝劣汰將加速。賴勁宇表示，隨著整個行業“退燒”，發展更趨平穩、健康，一些沒有規范化管理、質量不過關的酒廠和一些小經銷商會逐步被淘汰掉。
第三，白酒的經銷將向更加精細化的營銷轉變。“在白酒的‘黃金十年’中，政務消費占了高端白酒銷售的很大比例。未來，高端白酒必將向民間回歸。”川酒商城副總經理李可認為，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結合消費者的現實需求、消費行為和價值觀，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
“白酒電商前景難以預測，就好像打車軟件，兩三年前你都根本想不到，但現在發展之快超乎想象。”楊成剛說，隨著白酒電商的進一步創新和發展，未來各種應用場景還將不斷涌現，肯定將帶來行業諸多變革。
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白酒行業深度調整呈現三大變化 |
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記者 楊迪 江毅/成都報道 |
過去的一年多時間里，我國白酒行業經歷了十余年來規模和影響最大的一次行業調整。經過這一輪深度調整，白酒產業價格虛高、盲目擴張之勢初步得到遏制，回歸大眾、苦練“內功”成為行業共識，但產能過剩、低端競爭等矛盾依然突出。
擠出“天價”泡沫
高端白酒銷量和價格大幅下降，是近20年來的首次。僅僅三、四年前，高端白酒頻頻漲價、“逢節必漲”曾引發輿論關注，即便是國家發改委約談酒企也難以遏制漲價勢頭。但從去年開始，這樣的光景就不復存在了。
“53度的飛天茅臺最高賣到過1500一瓶，但今年即使在春節旺季也只1000元左右。”成都一位白酒銷售商鄧勇直呼，如今高檔酒不好賣了。
記者在白酒產銷大省四川走訪發現，從2013年初開始，許多高端白酒零售價呈直線下降之勢，有的價格縮水達三分之一以上。
根據中國酒業流通協會統計，2013年全國規模以上白酒企業累計產量1226.2萬千升，累計完成銷售收入5018億元，實現利潤804.87億元，雖然整體仍在增長，但各項指標增速下降均超過10%，尤其是利潤增速同比縮水一半以上。
“這是白酒十年‘瘋狂’后自身調整的必然，也是全社會厲行節約精神的體現。”中國酒業流通協會副會長楊成剛表示，通過一年多的深度調整，酒廠庫存得到了消化了，產品價格進行了合理調整，產品性價比更強，行業發展更趨于理性、健康。
記者了解到，為應對行業調整，許多一線名酒主打“親民”戰略，或直接宣布降價，或力推中低價位新品。五糧液集團有限公司董事長唐橋表示，這次調整十分有必要，五糧液將力爭在未來3到5年內，將中低價位的產品比重提升至一半。
同時，一些廠商紛紛投身電商領域，調整原有經銷體系，更加貼近新興消費人群。酒鬼酒股份有限公司副總經理郝剛說：“現在100元到300元的產品大家都爭著做，感覺潛力很大。”
規范企業生產行為
在上一輪白酒高速發展期，價格一度成為市場衡量“好酒”的標準。一時間，“只買貴的不買對的”這種畸形消費觀助長了白酒企業的漲價沖動，直到“塑化劑”風波等一系列食品安全事件為白酒行業敲響警鐘。
去年，國家相關部委出臺了進一步加強白酒質量監管的措施，對白酒生產許可管理不嚴、超范圍超限量使用食品添加劑、以液態法白酒或固液法白酒冒充固態法白酒、白酒中“塑化劑”污染及制售假冒偽劣白酒等問題，提出了新的要求。
楊成剛表示，這些措施進一步規范了企業生產行為，例如明確要求嚴格規范白酒標簽，這對打擊“勾調酒”冒充“糧食酒”很有力度。
中酒網董事長賴勁宇認為，行業調整將壓縮了一些沒有資質、生產管理不規范的小酒廠的生存空間，“高燒”退后行業發展更加健康。
不過，白酒質量監管仍然面臨標準體系不健全、標準規范度與行業發展水平不相匹配等問題。
此外，據不完全統計，我國目前有1.8萬家白酒廠，但擁有生產許可證的僅有8000多家，一些地方沒有資質的小酒廠遍地開花，也會導致食品安全、環境污染等問題發生，還需加大監管力度。
產能擴張“急剎車”
過去十年中，中國白酒行業凱歌高奏，在高利潤、高增長的帶動下，紛紛借助國家“十二五”規劃之機掀起產能大擴張。2004年我國白酒產量僅300多萬千升，到2014年已超過1200萬千升，十年內產量翻了4倍左右，增速超過國內大多數行業。
去年以來的行業調整及時澆滅了各地瘋狂擴能的沖動。四川省經濟和信息化委員會酒業發展處相關負責人告訴記者，四川對白酒非核心區、非名優企業的擴能嚴格限制，宜賓、瀘州等白酒大市也重新調整了“十二五”規劃。
“從全國來看，部分企業也暫停了產能擴張計劃。”楊成剛表示，“有的還向政府退還了建設用地。行業外資本進入的腳步也在放緩，不像以前那么狂熱追捧高端。”
盡管已開始“退燒”，但我國白酒行業產能過剩的深層次矛盾仍待進一步化解。許多業內人士都指出，我國光是定位為“酒都”的城市就有4個，在政績沖動下，地方政府對白酒擴能起到推波助瀾作用，有些地方的規劃動輒上千億產值、幾百萬千升產量，有的甚至強行給企業下指標。業內估計，如果各地規劃全部變為產能，中國白酒產值將突破萬億元。
四川省經濟和信息化委員會主任王海林認為，白酒品質與原料、土壤、水質等資源稟賦高度相關，應通過嚴格的科學論證，確定全國適宜發展白酒產業的區域。在具備產業優勢的區域，可考慮將白酒從現行的限制發展類產業目錄中剔除；在不適宜發展的區域，可大幅提高準入門檻，避免酒廠“遍地開花”。這樣不僅有利于化解產能過剩危機，也能引導資源向具備比較優勢的區域流動。
