“我在幾個電商平臺都開了店，平均毛利潤40%左右。但扣除人工、房租等費用以后，剩下的錢幾乎都投給了電商平臺做推廣。”來自北京的網商小余說，“不做推廣沒錢賺，做了推廣也沒錢賺，我們陷入了一個困局”。
《經濟參考報》記者在四川、山東、吉林、浙江等地調研發現，“生意好做錢難賺”使不少中小網商越來越頭疼，推廣費成為影響收益的重要成本。不少受訪網商坦言，網店的“推廣支出”已經達到甚至超過銷售額的20%。
不少中小網商表示，“三難”困境——盈利難、創新難和融資難——就像分流器，讓電商從“草根游戲”變成有錢有渠道的人才能玩的“高富帥競賽”，普通創業者想成功的概率已經越來越低了。
新業態遭遇“老”管理
“郵政部門叫停我的依據是不符合《郵政法》相關規定，具體來說就是沒有獲得從業資格證的快遞員和倉儲中轉場地。”謝勤無奈地說，“如果我改了，就又變成了一家傳統快遞公司，創新還有什么意義？”
在幾家大型電商平臺都開了網店經營服裝生意的紹興企業主陳先生，原先是做傳統紡織品生產出口的。近幾年外貿形勢不好，他和幾個生意伙伴一起投資做起了服裝網銷的生意。在傳統紡織品生產銷售領域，陳先生坦言：“雖然企業做到年銷售額上億，但利潤平均不到5個點，過去幾年主要靠出口退稅政策，以及偷漏稅的方式勉強活著，再也不想這樣搞企業了”。
他滿懷希望投入了電商領域，在今年上半年，公司銷售800萬元，毛利率60%高達左右。但他另外算了一筆支出賬：網絡廣告投入30%，電商平臺銷售扣點5%，人員及運作費用40%，以至于不僅沒有純利潤，網絡銷售還處于虧損中。
“開發新客戶成本太大了，我們現在就利用微信等新媒體做推廣及老客戶分享返利活動，爭取把老客戶維護經營成粉絲，節約出來的成本爭取變成利潤。”陳先生說。
《經濟參考報》記者在北京見到來自四川成都的電商創業者謝勤時，他正在不停打電話托人“找門路”拜訪相關部門負責人。
謝勤是四川創物科技有限公司董事長，其公司開發的“人人快遞”手機APP在上線，注冊用戶通過順路捎帶快件，就能得到10元到40元不等的報酬。1年多時間，這款應用便獲得了超過500萬注冊用戶，但此后卻在武漢、洛陽、上海等地被郵政部門“叫停”。
忙著在成都、北京、上海等地找相關部門匯報溝通的謝勤說，他是長期從事物流研究的專業人士，幾年前自己拿出3000多萬元投入“人人快遞”軟件的研發。
“郵政部門叫停我的依據是不符合《郵政法》相關規定，具體來說就是沒有獲得從業資格證的快遞員和倉儲中轉場地。”他無奈地說，“如果我改了，就又變成了一家傳統快遞公司，創新還有什么意義？”
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，新業態、新產業來勢洶洶，傳統監管模式遭遇挑戰，而新的管理模式和行業秩序又沒有方向，這是當前互聯網產業與傳統行業、監管部門矛盾爆發的核心所在。
“電商創新的底線是不能做危害公共安全、擾亂經濟秩序的業務，人人快遞目前沒有這種業務，政府應該創造更寬容的環境對待這種創新。”成都市物流處處長張弛說。
謝勤也認為，自己的公司本質上是一家電商平臺，不該由郵政部門管。但他表示，對有關部門的處置決定，企業也只能一城一地地談，“總之不輕易打官司，還是努力以匯報溝通為主”，這名充滿著創新精神的年輕企業家自嘲說，“喬布斯也不是誰都想當就能當的。”
在采訪中，一些中小網商依靠較為出色的營銷增長額拿到了風險投資，但更多的企業仍然對融資“有需求、沒辦法”。
“做網商2年多下來，已經燒了2千多萬，都是幾個個人股東投的。”網商陳先生無不憂慮地說，“互聯網公司都是輕資產，沒有抵押物，銀行不肯貸款。我們也不知道這次轉型還能挺多久。”
接受《經濟參考報》記者采訪的10多位中小網商紛紛表示，“靠銀行貸款是條死路”，他們大部分寄希望于引進風投資本，但成功者極少。
網商小余近期拿到了一筆50萬元的投資，但等待他的是較為痛苦的股份再分配。不少中小網商表示，如果拿不到銀行貸款，就只能拿原始股給各類投資人進行融資，遇到好的投資人不干涉企業經營還好辦，就怕一些愿意出錢但又“難纏”的投資人。
“不僅每天打幾十個電話來問你的各種經營情況，還設置苛刻的二輪、三輪融資條件，對企業來說也是不可承受之重。”一位中小網商說。
規模小缺乏話語權
專家認為，我國電商行業經過了前期的規模快速增長，逐漸進入行業整合優化階段，不管是競爭規則還是產業鏈生態，都需要探尋規范的邊界，打造雙贏的市場環境。
一些網商告訴《經濟參考報》記者，作為電子商務的服務供應方，大電商逐漸占據了電商“生態鏈”頂端，中小網商在這個生態鏈上卻缺乏話語權。
目前，大型電商平臺主要收入，來自于針對商戶的在線推廣服務，交易傭金以及在線服務的服務費用等。
唯品會總部設在廣州，是一家專門做特賣的電子商務網站。唯品會2012年3月在美國紐交所上市，到今年第二季度已經連續七個季度持續盈利，凈利潤率從去年同期的2.6%增長至3.2%。凈利潤水平超過了許多傳統商貿企業。在短短不到6年的時間，唯品會已穩坐華南B2C電商頭把交椅，市值甚至一度沖破100億美元。
有百貨業人士分析說，唯品會就是名牌商品在網上的折扣店，專門做那些在百貨商店已打出知名度的品牌商品，“正品”、“打折”是唯品會的最大“賣點”，這也使百貨商場的專賣店成了唯品會的“試衣間”。
事實上，唯品會的成功并非如此簡單，唯品會高級副總裁唐倚智認為，唯品會的核心競爭能力不在于流量、低價，而是買手團隊、品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等。比如，唯品會建立了一支600多人的買手隊伍，其中很多出身自時尚雜志編輯、百貨行業買手，知道消費者喜歡什么。
“倉儲與物流配送也是唯品會發展的一個關鍵。”唐倚智表示，今年以來，唯品會持續發力，倉庫從租變成了買地建倉，目前已在昆山、簡陽、天津、肇慶、武漢，西安，等都在自建物流園。經過物流的整合，唯品會的物流費用大大降低，剛上市時物流費用率占銷售額的18至20%，近期已降到10.6%。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，“電商平臺依靠規模大而‘坐著收錢’的方式不可取，必須培養特色有競爭力的能力，更好服務網商和老百姓。”
生態系統亟待歸于合理
有觀點認為，我國電商經過10年快速發展，已經到了需要政策引導發展、立法跟進規范的時期，進一步發揮其帶動流通業大變革的正向推動力。
一些中小網商認為，政府應做好“加減法”，從幫助提高網商服務水平、增加融資渠道等層面出臺引導政策和實施細則，構建良性競爭環境。
還有業內人士建議，立法須跟進規范。已列入計劃的電子商務法規應盡快出臺，對網店的商事主體法律地位予以明確，其作為虛擬資產對應的資產證明、買賣、贈予過戶的合法手續予以明確。
四川省商務廳電子商務與信息化辦公室主任蘇代林認為，當前，對電子商務的進一步發展既要“放水養魚”，也要“規范發展”。
一些業內人士表示，當前如何規范電商產業鏈納稅是一個焦點問題。“稅收監管是個漏洞。整體來看電商怎么交稅，相關職能部門還缺乏研究。”唐倚智等人建議，應建立審核制度，任何一個交易平臺都要對網店承擔責任，進入平臺的網商要對他的工商執照、稅務登記證等去審核，每個小網店都有稅務登記證，這樣就把事情管起來了。
浙江巴魯特服飾有限公司總經理呂勇認為，作為中小網商，自身應該產品定位精確，具有行業前瞻性，吻合未來發展需求，用心維護好每一個老客戶，做好自己的產品質量；而政府要正確引導方向，并給予相應的激勵政策和資金扶持。作為電子商務的大型平臺，各大電商要控制好賣家的數量、品質等要素資源，不要給消費者留下網上只有低價、庫存產品的壞印象，打造合理的生態系統。
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“每點一次，就要燒掉一塊錢” |
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推廣費成中小網商難以承受之重 |
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記者 黃深鋼 姚玉潔 陳鋼/上海 廣州
杭州報道 |
27歲的小余悶頭坐在電腦前，搜索到自己在網上開的女裝店，卻不愿點擊，“每點一次，就要燒掉我就一塊錢。既希望有人點，又怕太多人點，很糾結。”
小余大學畢業后經營一家女裝網店。在2012、2013兩年里，他先后在一個電商網站燒掉了30萬元、60萬元的“推廣費”，占銷售額的20%。
“沒賺錢還得不停燒錢，感覺像飲鴆止渴。但除非退出，否則已不敢停下來。”小余說。
《經濟參考報》記者近期在浙江、四川、山東、廣東等地調研發現，“盈利難”正在成為不少中小網商當前越來越頭疼的難題。不少每月數十萬流量、上百萬交易額的網店，扣除掉進貨成本后，已經賺不到什么錢。
“目前，我感覺六七成的網絡賣家都虧損，做推廣等各方面電商活動都在消耗資金，很多賣家的推廣是針對多種商品展開的，稍微經營不善就虧。”山東一家經營草編的電商總經理賈某說。
一些中小網商表示，過多的電商推廣消費，讓電商從“草根創業”變成有錢人才能玩的“高富帥競賽”，越來越讓普通創業者感嘆“創業難”。
他們反映，電商圈內正形成的一個難解的“死循環”：賺不到錢就燒不起錢，燒不起錢就沒有點擊訪問，沒有點擊訪問網店是死路一條，有點擊訪問也不一定賺到錢。
以目前頗為流行的“關鍵字搜索競價”模式為例。每件商品可設置200個關鍵字，賣家可以針對每個競價字詞自由定價，每個關鍵字詞最低出價5分錢，最高100元，最低每次加價1分錢。競價后，按點擊次數由電商直接從網商預存賬戶中扣取。
“買家點擊量越大，賣家被電商扣的錢就越多，可這并不一定轉化成交易量。而如果不參加活動，你的店被搜索到的概率幾乎為零。”廣東網商小邢說，“讓人不解的是，一些電商的推廣活動收這么多錢，連發票都不開”。
一方面，中小賣家為流動資金耗費苦惱不已，另一方面，業內人士估算電商平臺具有驚人的資金沉淀：
如一家電商平臺擁有普通活躍商戶600萬戶，平均每戶交保證金1000元，共計60億元；還有一些特殊VIP商戶5萬多戶，每戶保證金10萬元，沉淀資金50億元；600萬普通商戶平均每戶預存推廣費用1000元，沉淀60億元，還不算其他各種臨時性促銷活動和交易扣點，僅這幾項沉淀資金，就高達170億元以上。此外，電商平臺普遍還有網絡交易環節產生的支付資金，平臺往往延期一周再從買家支付給賣家，這筆占款從網站交易總額來估算，也是一個天文數字。
采訪中，也有一些中小網商坦承，“推廣費”說穿了也是“愿打愿挨”的事，這就好比廣告費，如果網店和電商平臺談不攏，可以不投，電商平臺并沒有強制收取，這沒有違背市場經濟的基本法則。況且天下沒有一本萬利的生意，推廣費等廣告上的投入是網店必須承擔的成本，網店就跟企業一樣，不能說因為賺不到錢，就怪到廣告的價格上。
“一些網店賺不到錢，更應該眼光向內，關注自己的產品是不是消費者喜歡的，如果消費者不喜歡，投更多的推廣費也沒用。”某電商平臺一位管理人員就此認為，對于中小網商來說，廣告投入必不可少，更重要的是打造產銷對路、特色鮮明的網店，留住老顧客的成本遠低于開發新顧客的成本。
從外部競爭環境來看，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，要改變中小網商困局，電商平臺充分競爭也是關鍵。“單靠哪一家電商做不大整個電子商務市場，百花齊放才能給中小網商充分選擇的空間，讓產業鏈健康成長。”
