2014年被稱為“中國新能源汽車元年”。中國汽車工業協會公布的數據顯示，2014年全國共銷售新能源汽車7.4萬輛，同比增長了320%。比亞迪、眾泰等企業的電動汽車銷量均實現了大幅增長。
然而這一年，特斯拉在中國的日子卻并不好過。據接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷售數據，區域市場的銷售數據一直保密，即便是同比的數據也不公布。
情況肯定不容樂觀。2014年4月，特斯拉中國區總經理鄭順景離職；8個月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔任中國區總經理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區市場總監金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區離職的第3位高管。
銷售業績無法達到公司目標，是這些高管紛紛離職的重要原因。特斯拉CEO埃��？馬斯克曾表示，業績不達標的企業高管會被要求離職或降級，此種人事安排已經在中國出現，也會在其他國家出現。
面對特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解？
在華遭遇水土不服
特斯拉汽車一直被認為是“高大上”的產品，特別是2012年投放市場的高性能電動轎車ModelS，百公里加速僅3.9秒，續航里程超過400公里，遠高于一般純電動汽車150公里左右的續航里程。
然而這種產品在中國卻陷入水土不服的境地。
賽迪顧問汽車產業研究中心總經理張謙告訴記者，特斯拉產品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋果公司工作過，其在擔任中國區總經理期間，特斯拉產品一開始被定位為移動互聯網產品，后來又被定位為豪華汽車。并且特斯拉在銷售上也學習蘋果，采取不通過經銷商的直銷方式。
這種銷售模式，不會占用經銷商的資金，也無法讓經銷商幫助做售后服務工作，對特斯拉的資金和運營能力都是非常大的考驗，一旦銷量上升企業將有可能陷入難以應付的境地，不愿等待的預約用戶則可能由于等待時間過長而選擇退單。
張謙介紹，2014年上半年，是特斯拉在中國最火的時候，當時的訂單一度達到5000輛，最初的定金只需1萬多美元，估計有不少是國內汽車經銷商預訂的，當時這些經銷商或許認為將車轉手后有利可圖，但當他們看到中國市場對ModelS的需求減少時，寧可遭受損失也選擇了退訂。
目前在中國，所有純電動汽車企業及消費者，都面臨缺乏充電樁的問題，特斯拉在中國也面臨同樣問題。一些中國富人，為圖新鮮、追時尚而購買特斯拉，在家里他們可以依賴獨立車庫充電，一旦離開家，特別是離開自己所在城市，充電就會成為大問題。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國很難找到更多的消費者。
遭遇競爭對手阻擊
定位為豪華汽車的ModelS，最低配置車型在中國的銷售指導價為64.80萬元，然而在中國市場，ModelS同樣遭到了多款相同類型豪車的阻擊。
2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬[微博]集團正式發布其新能源車型BMWi8，配置與特斯拉ModelS接近。張謙介紹，BMWi8在價格上也與特斯拉ModelS接近，形成競爭關系，而且憑多年造車經驗，寶馬的新能源豪華車更成體系，對ModelS銷售構成巨大威脅。
與此同時，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司，2014年下半年在中國市場推出一款名為“騰勢”的電動汽車，續航里程300公里，市場指導價為36.9萬元~39.9萬元，在北京等城市購買，可享受新能源汽車政府補貼10.8萬元，最終消費者購買僅需26.1萬元~29.1萬元，對ModelS的銷售也產生了壓力。
欲從四處著手挽危局
今年2月11日，在特斯拉公布其2014財年四季度和全年財報時，埃��？馬斯克表示，對特斯拉中國銷量保持樂觀，將深耕中國市場。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場面臨的困境？
特斯拉中國區現任總經理朱曉彤日前在接受記者采訪時表示，2015年特斯拉中國將主要做四件事。
第一，特斯拉希望從多個層面進一步提升用戶體驗以及本土化服務，更好地響應中國市場需求，將為中國用戶提供免費家庭充電樁安裝服務，提供便攜的移動充電器等，更好為中國車主服務。
第二，清晰傳達電動汽車的先進技術和產業構想，承擔培育新能源汽車市場的重任。目前，電動汽車在技術和使用方面已經達到非常成熟的水平，但是市場對其的接受程度并不高，消費者對于產品的認知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認識誤區，因此需要加強消費者對電動汽車的了解，讓更多人喜歡和接受純電動汽車，推動整個電動汽車產業的發展。
朱曉彤介紹，第三是與政府和產業合作伙伴加強合作，繼續推動中國新能源車的基礎設施和生態圈建設。
第四，更多發揮現有車主的作用，加強與特斯拉車主等人士互動。
張謙建議，特斯拉在中國，首先是需要找準目標消費群體；其次，美國總部要給中國區足夠的自主權。2014年10月，特斯拉中國曾高調宣布進駐天貓[微博]商城，參戰天貓“雙11”購物狂歡節。然而這一計劃披露后，讓特斯拉美國總部非常不滿，并強勢否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國區仍然缺乏銷售自主權。
張謙還認為，直銷的銷售模式較為單一，特斯拉中國應該采取更多創新的營銷模式�？梢越梃b的案例是，北汽通過分時租賃的方式，提升了旗下新能源汽車的銷量。
據介紹，未來6個月特斯拉將推出性價比更高的新車型ModelX，而這款車在中國市場的銷售情況，將決定特斯拉在中國的未來發展態勢。
