就在茅臺頻頻出手整治虛假廣告時，其子品牌卻頻出險招博眼球。日前一則投放于騰訊新聞客戶端的“買99元貴酒之星酒送價值999元茅臺不老酒”廣告吸引了記者的注意，經(jīng)進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，這則頗具誘惑力的廣告為茅臺子公司產(chǎn)品的總經(jīng)銷商所為，但實(shí)際上消費(fèi)者如要享受到上述優(yōu)惠還需要承擔(dān)承銷商的角色。對此，包括騰訊及業(yè)內(nèi)律師等多方認(rèn)為該營銷方式涉嫌違規(guī)，甚至有在廣告中存在欺騙消費(fèi)者之嫌。
10倍買贈背后的貓膩
記者注意到，這則促銷廣告涉及的酒品牌為貴酒之星和茅臺不老酒，但是廣告卻以最大字體凸顯了“茅臺集團(tuán)開年大促”八個字，買贈的貴酒之星瓶體上標(biāo)有“貴州茅臺集團(tuán)”標(biāo)志。
對此，記者聯(lián)系到茅臺集團(tuán)，該公司承認(rèn)活動中所提到的貴酒之星和不老酒確實(shí)都是茅臺集團(tuán)子公司出品的酒，隸屬于茅臺保健酒業(yè)公司，但茅臺集團(tuán)卻表示對于促銷活動不知情，并強(qiáng)調(diào)“不確定廣告中的酒是否真正來自子公司”。
隨后，記者也聯(lián)系到了出品上述兩個酒品牌的茅臺集團(tuán)子公司——茅臺保健酒業(yè)公司，該公司也承認(rèn)貴酒之星是其旗下品牌，并對微信上的上述活動予以確認(rèn)。茅臺保健酒業(yè)公司一內(nèi)部人士也稱：“上述促銷的貴酒之星、不老酒都是真品，也確有促銷活動存在。但這個活動由全國總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，我們沒有參與這個活動。”他進(jìn)而介紹，推出此次活動的貴酒之星公司是茅臺保健酒業(yè)公司貴酒之星產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷商。
記者根據(jù)茅臺保健酒業(yè)公司方面提供的聯(lián)系方式聯(lián)系到貴酒之星的法人，一位鄔姓負(fù)責(zé)人一再強(qiáng)調(diào)推出的產(chǎn)品全部是真品，并且承諾會兌現(xiàn)廣告中所提的承諾。
然而，真如廣告所說，消費(fèi)者花上99元買一瓶貴酒之星，就能免費(fèi)獲得價值999元的茅臺不老酒嗎？記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該優(yōu)惠活動的詳細(xì)內(nèi)容為：消費(fèi)者以99元/瓶的價格購買價值168元/瓶的貴酒之星鉑星酒，購滿12瓶(1箱)方可獲得12瓶價值999元/瓶的茅臺不老酒。但是值得注意的是，該“超值優(yōu)惠”也有更為嚴(yán)格的前提條件，即消費(fèi)者需要在微信朋友圈連續(xù)12個月轉(zhuǎn)發(fā)茅臺集團(tuán)貴酒之星酒新聞的同時還要在微信里建立一個50人的群，向群友推送貴酒之星的相關(guān)營銷內(nèi)容。
誘導(dǎo)宣傳系違規(guī)
買酒不再是簡單的買賣行為，消費(fèi)者為了獲取優(yōu)惠還要承擔(dān)承銷商的角色，該微信營銷行為隨后遭到了騰訊官方的質(zhì)疑，騰訊方面回應(yīng)記者稱，該行為涉嫌違反微信相關(guān)規(guī)定。
“朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友生活點(diǎn)滴的空間，并不是用戶間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的平臺”，騰訊官方回應(yīng)介紹，按照騰訊方面的規(guī)定，多種行為是不允許出現(xiàn)在朋友圈的，其中就包括“利誘用戶分享”：分享后對用戶有獎勵，包括但不限于：邀請好友拆禮盒、集贊、分享可增加一次抽獎機(jī)會。
騰訊負(fù)責(zé)人進(jìn)而指出，貴酒之星經(jīng)銷商的促銷行為存在利誘之意，違規(guī)行為一經(jīng)騰訊發(fā)現(xiàn)或者被舉報，相關(guān)消息將不能在朋友圈繼續(xù)傳播，情節(jié)嚴(yán)重者甚至遭遇騰訊的封號處理。“目前騰訊還正在對微信上的商業(yè)行為做進(jìn)一步規(guī)范”，該負(fù)責(zé)人說。
另外，該負(fù)責(zé)人也提醒道，截至目前，微信朋友圈的廣告形式只有一種：類似此前的寶馬[微博]、可口可樂等官方推送的廣告，“觀者有自主選擇權(quán)，并沒有強(qiáng)制的東西”。
對于貴酒之星經(jīng)銷商所進(jìn)行的上述微信營銷方式，北京郝俊波律師事務(wù)所主任律師郝俊波認(rèn)為存在虛假營銷成分，“這是商家常見的小圈套，買贈存在附加條件，但不標(biāo)明，這涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。就經(jīng)營者而言，對于產(chǎn)品的描述，應(yīng)該是誠實(shí)的，以夸張的買贈噱頭吸引消費(fèi)者，簡單而言，就是在忽悠消費(fèi)者”。
據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得做虛假或者引人誤解的宣傳。
茅臺集團(tuán)躺槍
另值得注意的是，上述違規(guī)營銷系茅臺集團(tuán)子公司總經(jīng)銷商所為，但是廣告卻大打“茅臺集團(tuán)”牌，雖然茅臺集團(tuán)方面以“子公司的酒，并非茅臺集團(tuán)茅臺酒”為由撇清了關(guān)系，但是業(yè)內(nèi)人士也指出，這也暴露出了茅臺集團(tuán)在向中低端發(fā)力之時出現(xiàn)的對旗下產(chǎn)品質(zhì)量和營銷缺乏監(jiān)管的問題。
記者注意到，貴酒之星官網(wǎng)去年12月才正式上線，按照官網(wǎng)介紹，貴酒之星系列是加多得控股與茅臺集團(tuán)共同打造的大眾白酒產(chǎn)品。貴酒之星公司曾稱，將借助國酒茅臺在廣大國民心目中的地位，立志于打造百姓喝得起的名酒，價格在48-460元之間，因定價處于中低端水平，該酒也被看做是“茅臺集團(tuán)正式加入中檔大眾酒爭奪行列”的標(biāo)志。
“2012年高端酒銷售受阻后，白酒的消費(fèi)主力定位從曾經(jīng)的政務(wù)轉(zhuǎn)向了大眾。2013年以來，五糧液、茅臺等向中端轉(zhuǎn)戰(zhàn)動作較為頻繁。如今通過子公司加碼中低端，實(shí)則反映的是整個集團(tuán)的戰(zhàn)略布局。”一白姓業(yè)內(nèi)人士如此說道。
茅臺在去年經(jīng)銷商大會上提出的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即1個世界核心品牌(茅臺)、3個戰(zhàn)略品牌(華茅、王茅、賴茅)、3個重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、王子)與若干區(qū)域品牌。在“133戰(zhàn)略”中的品牌多為中低端，茅臺加碼中低端市場的決心可見一斑。去年末，茅臺在中低端路上已邁出實(shí)質(zhì)一步，為其以中低端為主打的系列酒投資2億元設(shè)立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。
日前，記者另瀏覽茅臺授權(quán)的包括天貓[微博]等多家電商旗艦店，主推產(chǎn)品中，100-400元的產(chǎn)品占比較大，且有不同程度的優(yōu)惠，其中一款仁酒折扣能達(dá)50%。上述白姓分析師表示，現(xiàn)在正處于節(jié)前銷售旺季，這對于經(jīng)歷過去年深度調(diào)整期、業(yè)績下滑的酒企們，正是增量的好時機(jī)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛預(yù)估，在高端酒全年的銷售額中，春節(jié)銷售季能占到1/3，普通酒水的這一占比則能達(dá)到1/2。
上述白姓分析師進(jìn)而指出：“黃金十年，酒企仰仗著政務(wù)消費(fèi)支撐的六成高端市場，已經(jīng)生活得不錯。但當(dāng)這塊市場被封后，搶羹大眾市場成了所有酒企的第一重任。其實(shí)，一直處于傳統(tǒng)銷售模式中的白酒一哥，在這次促銷中，無論自己是否直接參與，其相關(guān)產(chǎn)品謀求新媒體渠道擴(kuò)張市場，也反映了公司層面求變的意志。但需要注意的是，企業(yè)對于所屬產(chǎn)品的經(jīng)營要做好監(jiān)督工作，尤其在新渠道中，遵守規(guī)則，且最好交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。否則可能適得其反，經(jīng)銷商的違規(guī)行為會對產(chǎn)品最大的議價籌碼——品牌籌碼造成損害。”
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺在中低端已有迎賓酒、王子酒品牌，子公司目前又紛紛投入新品牌，可能會擾亂整個集團(tuán)的價格體系。“所以，茅臺在打假、進(jìn)行商標(biāo)整理的同時，對其現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行梳理也尤為重要，這也是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)保價的前提”，白姓分析師坦言。記者也針對茅臺是否對經(jīng)銷商的營銷行為制定了相關(guān)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)等問題向茅臺集團(tuán)提出了采訪需求，但截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回應(yīng)。
