2014年唯一保持增長的日系品牌馬自達(dá)，在步入2015年后旗下合資企業(yè)出現(xiàn)兩極分化的局面。
4月上旬，馬自達(dá)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，一汽馬自達(dá)共銷售21481輛汽車，同比大跌34.4%，而長安馬自達(dá)則累計(jì)售出37155輛，同比暴漲66.6%。
伴隨國內(nèi)年輕消費(fèi)群體的增長，車型更貼近這個(gè)領(lǐng)域的長安馬自達(dá)受到的增益更加明顯。而原本在B級(jí)車市場打下一片天地的馬自達(dá)6系列產(chǎn)品，則由于日系B級(jí)車市場的整體遇冷，加上競品所做出的巨大讓利，使得一汽馬自達(dá)的當(dāng)家旗艦阿特茲的市場銷量受到更大擠壓。
汽車市場分析師封士明對(duì)記者表示，自老馬6自降身份落入A級(jí)車市場之后，阿特茲實(shí)際上早已失去了原來的粉絲群體，盡管自上市以來阿特茲推出了不少體驗(yàn)式營銷推廣，但是形式大于內(nèi)容的推廣致使最終收效甚微。
“如果沒有更好、更靈活的思路，一汽馬自達(dá)的未來走勢并不明朗。”封士明對(duì)記者說。
銷量困局
在過去的2014年里，華日系車品牌普遍遭遇各種危機(jī)，唯一的增長亮點(diǎn)來自馬自達(dá)與長安汽車合資的長安馬自達(dá)。
根據(jù)馬自達(dá)中國公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2014年長安馬自達(dá)累計(jì)銷售104536輛，同比增長59.6%，成為2014年唯一實(shí)現(xiàn)了年度銷售目標(biāo)的企業(yè)。而同樣享受到創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的一汽馬自達(dá)則沒有這么好運(yùn)氣，2014年全年共銷售106477輛汽車，同比下滑12.2%。綜合兩家合資公司，馬自達(dá)品牌2014年在華國產(chǎn)車銷量達(dá)到211013輛，實(shí)現(xiàn)了同比增長13.0%，但仍舊沒有實(shí)現(xiàn)2014年22萬輛的銷售目標(biāo)。
踏入2015年，馬自達(dá)在華兩家合資企業(yè)的差距進(jìn)一步加大，但得益于長安馬自達(dá)的大幅度增長，馬自達(dá)2015年第一季度在華銷量達(dá)到58636輛，其中長安馬自達(dá)貢獻(xiàn)了逾37萬輛，同比增長6.6%。馬自達(dá)稱，該數(shù)字創(chuàng)下歷來第一季度在華銷量新高。
作為國內(nèi)為數(shù)不多的堅(jiān)守差異化競爭的品牌，馬自達(dá)在中國市場的平衡術(shù)卻正在失衡。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達(dá)旗下所售五款產(chǎn)品整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中一直作為企業(yè)銷量支撐的馬自達(dá)6更是出現(xiàn)了自2007年上市以來的歷史性低點(diǎn)，2014年12月銷量為5551輛，2015年1月銷量落入2567輛，而2015年2月銷量僅為17輛。
馬自達(dá)6銷量下滑的原因在于，與原來B級(jí)車領(lǐng)域相比，A級(jí)車市場競爭更為激烈，而如今像豐田、大眾等一線品牌均加強(qiáng)了A級(jí)車市場的爭奪，擁有昂克塞拉的長安馬自達(dá)也具備搶占馬自達(dá)6市場份額的實(shí)力，一直做減配的馬自達(dá)6難以適應(yīng)如今消費(fèi)者對(duì)A級(jí)車的需求。
正是由于原本作為銷量基礎(chǔ)的馬自達(dá)6逐漸失去競爭力，而后續(xù)產(chǎn)品包括馬自達(dá)6睿翼和阿特茲等一直未能在銷量上站穩(wěn)腳跟，直接導(dǎo)致了一汽馬自達(dá)如今尷尬的市場境地。
封士明認(rèn)為，一汽馬自達(dá)由于產(chǎn)品線單一，為了銷量數(shù)據(jù)的增長而不得不采取馬自達(dá)6、睿翼、阿特茲“三代同堂”的銷售策略，但是這種方式對(duì)于缺乏品牌支撐的馬自達(dá)而言無異于殺雞取卵，最終嚴(yán)重影響一汽馬自達(dá)的品牌提升。
體驗(yàn)式營銷失靈
自2014年11月以來，馬自達(dá)品牌在華就步入了持續(xù)下滑的階段。為此，馬自達(dá)(中國)在華舉辦了為期5個(gè)月的“BREAKER+越己·心力量”核心品牌活動(dòng)，將體驗(yàn)式營銷落地到全國各區(qū)域的重要城市，希望通過消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，以此提振在華銷量。
持續(xù)的品牌活動(dòng)推廣也使得搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的產(chǎn)品逐漸成為合資企業(yè)銷量當(dāng)中的主力。馬自達(dá)(中國)CEO渡部宣彥曾對(duì)媒體表示，2015年1月份，搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的3款主力車型占整體銷量的75%。
然而，擁有馬自達(dá)旗艦產(chǎn)品阿特茲同樣享受創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)和混動(dòng)設(shè)計(jì)福利的一汽馬自達(dá)，卻沒有表現(xiàn)出與長安馬自達(dá)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。阿特茲自2014年5月上市以來，最高月銷量僅為4000多輛，與一汽馬自達(dá)原本預(yù)計(jì)5000-6000輛的目標(biāo)差距較大。
有業(yè)內(nèi)分析指出，原本最先搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的產(chǎn)品阿特茲一再跳票，使得一汽馬自達(dá)前期對(duì)創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的推廣并沒有發(fā)揮最大效益，加上自2013年以來的日系B級(jí)車整體遇冷，阿特茲要想一鳴驚人難度更大。
此前有媒體報(bào)道稱，由于一汽轎車與馬自達(dá)轉(zhuǎn)讓協(xié)議2013年到期，導(dǎo)致了一汽馬自達(dá)重要產(chǎn)品阿特茲包括CX-7都遲遲未能上市。盡管一汽與馬自達(dá)方面一再否認(rèn)，但是新車引入緩慢確是不爭的事實(shí)，一汽馬自達(dá)的渠道退網(wǎng)隱患也逐漸加大。雖然最終兩款車型都成功上市，但是卻錯(cuò)過了最佳時(shí)期，銷量表現(xiàn)并不如同門兄弟的昂克賽拉和CX-5。
雖然銷量增長不如人意，但是一汽馬自達(dá)方面對(duì)于阿特茲未來的表現(xiàn)并不擔(dān)心。“今年的推廣重點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商做體驗(yàn)式營銷的支持，阿特茲需要更多人的體驗(yàn)之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)它的好。”一汽馬自達(dá)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“馬自達(dá)造車的理念是賣給粉絲人群，我們的主要工作是賣給懂它的人”。
但問題是，一汽馬自達(dá)及其阿特茲如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？
“相比長安馬自達(dá)的獨(dú)立，一汽馬自達(dá)至今仍不是一個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)。盡管體驗(yàn)式營銷符合如今消費(fèi)者的胃口，創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的產(chǎn)品也適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，但受制于一汽相對(duì)封閉、落后的發(fā)展思路影響，一汽馬自達(dá)未來發(fā)展難有起色。”封士明向記者說。
