近日，京東商城因為“刷單”問題引起社會關注。國外一家投資咨詢機構發布報告稱，京東銷售額存在虛報，也就是傳說中的“刷單”。
恐怕不止京東一家，伴隨網購的火爆，有關電商平臺“刷單”的報道屢見報端。“雙11”、“618”……隨著人造購物節不斷涌現，消費者網購參照的商品銷量、好評、排名等數據，如果不停“注水”的話，“剁手族”還有可能會成為“剁頭族”。
“平臺商家肯定會出現‘刷單’”
“電商‘刷單’的現象，是行業長久存在的，并非新鮮事物。”京東集團公關部總監康健接受記者采訪時說。
康健沒有回避“刷單”問題。“平臺商家肯定會出現‘刷單’，比如有些商家業績好的話，被用戶發現的機會就高。”康健說，去年一年，京東對“刷單”的賣家開出了上千萬的罰單。
京東不公布“618”銷售額，也被業界質疑為“刷單”的表現。康健對此回應說，這是遵循公司財務要求。“今年618當天的單量超過1500萬單，同比去年增長1倍。”
“京東入駐商家只有6萬家，而阿里有800萬家。”康健說，京東自營商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅動減少。
中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領說，電商“刷單”有兩種方式，一種是商家找所謂的消費者進行“刷單”。賣家買快遞單號，其收件人和寄件人與實際的買家、賣家不一致；另一種是快遞公司發空包，但快遞公司并未完成配送，而幫助商家完成平臺上的物流信息。
一位業內人士告訴記者，淘寶平臺有多種“刷單”形式：刷虛假交易，為賣家沖鉆，進而網絡排名靠前；專業的好評師或差評師專職為賣家服務，有時上萬條好評可能都是“刷”出來的；還有一種情況更難察覺，雇傭專職人員進行交易，在支付物流等環節都有據可查，但事實上是虛假交易。
業內人士指出，“刷單”行為普遍，就意味著電商平臺的數據“注水”嚴重，其商業信用可想而知。
好評是可以“刷”出來的
“‘刷單’在某種程度上，已經成為商家和平臺之間的潛規則。”艾媒咨詢CEO張毅說。
實際上，即使是自營商品模式，也不能減少電商平臺對“刷單”的利益驅動。
對于電商平臺，“刷單”行為一方面會誤導消費者，讓其以為是熱銷產品，形成跟風購買；另一方面，披露虛構的銷售額，也會對上市公司股價產生影響。
據分析，由于“刷單”與商家的評級、攢鉆等相掛鉤，有可能產生一系列的虛假數據，如虛假的銷量、虛假的競爭力、虛假的信用等。
“消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，自然也會對消費者產生誤導，造成錯誤的選擇。”張毅說，“刷單”不僅違反了誠實信用的商業規則，而且在企業之間構成了不公平競爭，不利于發展電商業務。
“好評是可以‘刷’出來的，而差評相對來說真實一些，且差評信息掌握在平臺方的服務器上，通常情況下改不了，除非出現平臺方的內部員工與商家串通等特殊情況。”趙占領說。
短期貌似利好 長期必將利空
2014年，國家工商總局頒布了《網絡交易管理暫行辦法》，明確規定“刷單”等屬于不正當競爭行為，工商部門可以對商家進行查處，競爭對手也可以進行舉報。
近期，阿里旗下的菜鳥物流強制一批快遞公司下線，原因是配合淘寶商家炒作信用。但業界認為，只懲罰快遞企業，而不是“刷單”商家，如同隔靴搔癢，缺少力度和效果。
趙占領說，從法律層面來看，評判或追究平臺方的責任比較難，除非有證據證明平臺方支持或默許商家進行“刷單”或為商家“刷單”提供便利，那么這就屬于雙方共同侵權。但實際操作中，很難認定是否為平臺方的支持或默許。相對來說，這部分屬于法律空白。
據分析，“刷單”破壞了競爭秩序，如果商家都來“刷單”，市場交易將會偏離公平競爭的軌道，網購生態環境將進一步惡化。
康健坦言，“刷單”盡管在短期內會帶來利好，但長期看會嚴重損害企業的品牌價值。
專家指出，網絡交易的維系要靠商家的信用和消費者認可，一旦由于“刷單”引發消費信任體系崩塌，對于電商發展可能是致命的，不能夠掉以輕心。
