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新消費是指由數字技術驅動，滿足人們信息化、智能化、多維融合等服務需要的行為過程。發展新消費有利于發揮消費基礎性作用、倒逼產業結構轉型升級、提升人民生活質量、穩定和擴大就業、實現經濟社會和資源環境協調發展，對經濟社會發展具有重要作用和意義。
新消費發展迅速 結構不斷升級
新消費規模迅速擴大。一是新消費占國民經濟的份額快速提升。2021年，“三新經濟”增加值達19.7萬億元，約為GDP的17.25%，比上年提高0.17個百分點。二是新消費具有明顯的增量效應。新消費不是對傳統消費的簡單替代，而是帶來新增量。受疫情影響，2020和2022年我國社會消費品零售總額分別同比下降3.9%和0.2%。同期，實物商品網上零售分別逆勢增長14.8%和6.3%。
新消費結構不斷升級。一是新消費結構邁向服務化。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展研究報告（2023）》顯示，2022年我國數字經濟規模達50.2萬億元，其中一二三產業數字經濟滲透率分別為10.5%、24.0%和44.7%。服務業數字經濟滲透率顯著高于其他產業，新消費中服務消費占比不斷提升。二是新消費結構向發展和享受型轉變。新消費由網絡購物向在線旅游、在線醫療、在線教育、在線辦公、共享出行、在線健身等新消費業態拓展和延伸。新消費中發展和享受型消費占比不斷提高。三是精神屬性消費占新消費比重不斷提升。大數據、人工智能的發展為消費者追求精神滿足提供重要技術支撐。沉浸式、體驗式、互動式新場景給消費者帶來全感官式新消費體驗，精神需求得到極大滿足。
新消費方式日益多元發展。新消費發展突破了時間和地點對傳統消費的限制，消費者可以在任何時間、地點，通過線上和線下多種方式進行消費。信息搜索過程中由網絡搜索到基于算法和大數據的個性化推薦；云逛街、生鮮電子商務+冷鏈宅配、中央廚房+食材冷鏈配送、線上下單+門店自提、預約配送等消費方式不斷豐富；無錢包、無紙幣等網絡支付和無接觸支付成為習慣。
新消費受眾逐漸下沉。新消費對時間和空間的突破，推動新消費受眾由一二線城市向三四線城市及縣鄉市場下沉。傳統情境下，受制于消費環境和條件制約，下沉市場消費者進行消費的成本相對較高，消費發展受限。新消費發展允許消費者足不出戶便可“買全球”，降低下沉市場消費成本，極大釋放縣鄉消費潛力。Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年移動互聯網用戶中三線以下城市的用戶占比超過60%。三四線城市的小鎮青年、自由職業者等群體成為推動新消費發展的重要生力軍。
新消費環境持續優化。一是新媒介發展提供更好的購物體驗。傳統媒介大多以文字、圖片、視頻等單一方式進行呈現，消費者對商品的感知不夠直觀，實際購買到商品與預期相差較大或不符。短視頻、直播等數字媒體發展為消費者提供更加直觀、即時的感知和互動，實現更好的購物體驗。二是新消費全時域拓展更好地滿足消費需求。夜間消費場景和環境不斷優化，推動新消費場景由日間向全時域拓展，營造更加豐富的消費體驗。三是新消費維權渠道更加暢通。售后無憂、無理由退換貨、上門退換服務、一鍵價保等相關保障體系不斷完善，消費者的權益得到有效保障，新消費環境不斷優化。
新消費發展面臨的短板和不足
新消費能力不足。一是居民整體收入水平不高、購買力不強。新消費大多為發展和享受型消費，收入彈性較大，對收入變化較為敏感。國家統計局數據顯示，2022年居民人均可支配收入為3.7萬元，其中工資性收入占比為55.8%，經營性收入和財產性收入占比分別為16.7%和8.7%。居民整體收入水平不高，財產性收入和經營性收入占比低，收入來源單一，是制約新消費發展的重要因素。同時，中等收入群體占比偏低，初次分配中勞動報酬占比不高也在一定程度上制約了新消費發展。二是數字能力不足。新消費受數字技術驅動，這要求消費者具備一定的數字能力。《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，非網民中接近60%因不懂電腦和網絡不上網，26.7%因不懂拼音、受文化程度限制而不上網。受教育程度低、認知水平低、學習和接受新事物能力較差的群體，不具備相應的數字能力或數字能力不足，是導致居民不上網的主要因素，也是產生新消費排斥的關鍵因素。老年人作為“數字移民”，往往是數字能力不足的主要群體，存在新消費排斥，難以平等、互惠的享受新消費發展的好處。
新消費供給良莠不齊。一是新消費供給存在低端化、同質化。創新能力不足、創新水平不高是導致低端、同質供給的主要因素。創新成本高、門檻高、風險大、即時性收益低導致企業內生創新動力不足。2022年，我國基礎性研究投入占整體研究投入的比重為6%，美國為17.2%，法國達25%，差距明顯。基礎性研發投入不足、創新型人才缺失，導致新消費供給同質化、低端化嚴重。二是假冒偽劣產品屢禁不止。新消費由于“人-貨-場”在時空上的分離，消費者難以直觀判斷商品品質好壞，無法確保想購買的商品和實際購買商品之間的一致性，賣家秀和買家秀差距大，假冒偽劣商品屢見不鮮。2022年，市場監管部門受理消費者投訴1310萬件，其中因質量問題和食品安全問題產生的投訴比重超過30%，是消費者投訴的主要因素。
新消費保障不完善。一是新消費配套不完善。一方面，缺乏相應的體制機制保障，消費者信息被泄露、被販賣的風險較大。由于數字經濟時代消費者的信息幾乎是透明的，在缺乏完善的制度保障情況下，甚至部分公司通過手機APP監視、盜取消費者個人信息，消費者隱私難以得到有效保障。另一方面，新消費需要配套完善的物流體系支撐。產品來源渠道和信息不透明、不可溯源，“最后一公里”配送時效低，商品運輸過程中損壞、變質的情況時有發生。二是基礎設施分布不均衡。新消費對配套基礎設施具有一定依賴性，對消費場景具有較高要求。基礎設施建設情況直接影響消費者的購物時效、購物渠道和消費體驗。農村地區、偏遠地區和山區發展落后，相關配套設施不完善，共享出行、外賣服務、跑腿服務、代購服務、上門服務、生鮮配送等新型服務消費發展不足甚至缺失。
促進新消費提質升級
第一，提高新消費能力。一是提高低收入群體新消費可及性。實施就業優先戰略，通過提升就業質量增加居民收入。完善各類生產要素參與分配機制，擴大居民收入來源和收入渠道。完善收入分配制度，提高初次分配中勞動報酬占比，提高再分配力度和精準性，重視第三次分配的作用，提高低收入群體收入水平，鼓勵低收入群體進行新消費。二是普及數字技能教育。普及互聯網知識和教育，提高居民數字能力和技能。依托學校教育、社區普及、媒體宣傳等多種方式全面普及基本互聯網操作技能，重點加強老年群體、受教育程度低、偏遠山區和農村地區群體的數字能力普及教育，減少新消費排斥。同時，推動新消費產品和服務適老化改造，減少因年齡太大帶來的新消費排斥。開發滿足老年群體的一般性和特殊性消費需求的產品和服務，激發銀發群體的興趣和感知有用性。產品和服務設計考慮老年人因聽力、視力下降可能帶來的不便，提高銀發群體的感知易用性。
第二，培育新消費業態。一是推動企業創新和轉型。強化企業在引領創新方面的主體性作用，發揮科研院所的重要支撐作用，強化科學研究與實際應用之間的銜接。激發人才創新活力，破除創新的人才瓶頸。強化應用型、創新型人才培育，鼓勵企業與科研院所聯合培養高端技術人才。對重點行業、重點企業實施創新轉型幫扶，推動形成全國重點支持、區域針對性突出、城市精準識別的多層次幫扶體系。實施全生命周期政策支持，強化創新初期的金融支持和政策引導，規范和完善轉型中后期的監督和保障工作，營造良好的市場競爭環境。二是培育新型消費業態和消費模式。數據作為重要的生產要素，要保障和優化數據流通環境，打造一批具有國際競爭力的數字產業集群。持續推動數字產業化和產業數字化，形成以產業升級引領消費升級、以消費升級推動產業升級的良性循環。推動數字經濟與生活性服務業深度融合，推動新消費跨產業、跨類別、跨人群融合發展。培育壯大“互聯網+健康”“互聯網+養老”“互聯網+旅游”“互聯網+教育”等新業態、新模式，打造沉浸式、體驗式、互動式消費新場景。
第三，優化新消費環境。一是完善新消費配套體制機制，保障消費者合法權益。推動跨部門協作監管，保障消費者的信息安全，嚴厲打擊泄露消費者信息、“偷窺”消費者信息實現不良競爭的企業和商家，維護公平競爭的市場競爭環境。暢通消費者投訴、維權渠道，實現商家自覺、平臺監管、政府保障的多重消費者權益保護體系。制定強制性產品和服務標準，堅決打擊粗制濫造、假冒偽劣商品的生產和流通。強化物流體系支撐作用，完善產品溯源信息，實現產品生產、流通、消費信息透明化，強化產品質量監管，讓消費者買得安心、用得放心。二是完善配套基礎設施建設。推動公共基礎設施和公共服務下沉和均等化，普及農村和偏遠山區新消費，提高新型服務消費可及性。加大農村和偏遠地區基礎設施投入，完善新型基礎設施和綜合配套服務設施建設，實現基本新消費設施全覆蓋。推動體驗式、互動式的新消費場景營造向三四線城市和縣城市場下沉，提高新型服務消費可及性。
（作者毛中根 龍燕妮，分別系西南財經大學中國西部經濟研究院教授、助理研究員）
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