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中國潮玩頻頻亮相國際展會、海外快閃店收獲熱烈反響、多款I(lǐng)P產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全球……近期，越來越多的中國企業(yè)將目光投向了全球，正加快布局海外市場，憑借IP價值深化、本土化運營等路徑，在潮玩賽道展開新的角逐。

企業(yè)發(fā)力布局海外市場

海關(guān)總署近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶、動物造型的玩具超過了500億元，銷往全球200多個國家和地區(qū)，其中許多屬于國貨“潮品”。

近年來，不少企業(yè)在深耕國內(nèi)市場的同時積極拓展海外市場，持續(xù)擴大全球影響力。而國際展會已成為中國潮玩企業(yè)出海的“敲門磚”。

日前，52TOYS攜多款自有IP產(chǎn)品在美國圣迭戈國際動漫展、大阪世界博覽會等國際展會亮相。在大阪世界博覽會上，52TOYS以文化IP“超活化”系列產(chǎn)品參展，吸引了不少海外觀眾。52TOYS海外業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，近年來，52TOYS出海步伐逐漸加快，國際業(yè)務(wù)收入由2022年的3540萬元增加至2024年的1.47億元，復(fù)合年增長率超過100%。

線下門店與快閃店是企業(yè)扎根海外消費場景、“搶占貨架”的關(guān)鍵落點。

“2025年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標(biāo)性位置開設(shè)了首家門店，持續(xù)進駐全球知名地標(biāo)。下半年，泡泡瑪特全球門店持續(xù)新增，在荷蘭鹿特丹、法國波爾多、西班牙巴塞羅那、德國柏林等城市都開設(shè)了首家門店，持續(xù)擴大全球影響力。”泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人告訴記者，截至2025年6月30日，泡泡瑪特共在全球18個國家開設(shè)了571家門店。

今年5月，顧客在泡泡瑪特英國倫敦牛津街店內(nèi)選購。新華社記者　李穎　攝

名創(chuàng)優(yōu)品則以“超級IP+超級門店”模式強化品牌全球形象，同步推動海外市場實現(xiàn)強勁增長。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團2025年第二季度及半年度財務(wù)報告，其海外市場在今年第二季度的收入同比增長了28.6%。

“MINISO　LAND是名創(chuàng)優(yōu)品推出的戰(zhàn)略級店態(tài)，通過提供沉浸式樂園主題體驗重塑消費場景，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品全球化進程進入了以品牌價值和體驗創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段，公司正在把這種成功的大店模式逐步推向海外市場。”名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)門店數(shù)量有4305家，海外門店數(shù)量有3307家，整體經(jīng)營質(zhì)量不斷提升，全球化布局持續(xù)深化。

潮玩品牌HERE奇夢島則通過迪拜、印尼、泰國等地的快閃項目成功實現(xiàn)品牌與銷量雙豐收。該品牌已在全球20多個國家和地區(qū)建立了營銷和分銷網(wǎng)絡(luò)，并通過在線購物平臺實現(xiàn)線上銷售強勁增長。

IP與本土化戰(zhàn)略成核心競爭力

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力指出，如今潮玩企業(yè)出海已進入提速期，“搶占貨架只是起點，走進消費者內(nèi)心才是目標(biāo)”。在這一過程中，IP創(chuàng)新與本土化運營成為塑造品牌競爭力的關(guān)鍵。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)都將“IP先行”作為海外市場戰(zhàn)略的核心。

“IP始終是泡泡瑪特運營的核心，也是與消費者不斷加深連接的根本途徑。泡泡瑪特始終在為不同的IP找到最適合的產(chǎn)品開發(fā)方向，通過深挖內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，在IP價值挖掘方面建立軟壁壘。”泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人表示。

HERE奇夢島則通過構(gòu)建跨文化共鳴核心，將IP與本土元素融合，以本土化戰(zhàn)略逐步推動IP全球化。

“我們在出海策略上堅持‘線下快閃驗證、本地化深耕運營’的思路，加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的出海。”HERE奇夢島海外業(yè)務(wù)負責(zé)人鞠繼光表示，特別是在設(shè)計、內(nèi)容及營銷上，公司會進行本地化適配，確保核心情感能穿越地理和文化邊界，引發(fā)共鳴。

值得關(guān)注的是，一些頭部企業(yè)在商業(yè)化路徑上已逐步形成系統(tǒng)打法。

泡泡瑪特采用“先試驗、后重倉”的市場拓展策略，先通過經(jīng)銷、跨境電商等B2C模式摸索海外需求，再轉(zhuǎn)向DTC（Direct　to　Consumer，即直接觸達消費者）模式開設(shè)線下直營店，并借助地推與快閃店快速起量，截至目前其在海外拓店過程中尚未出現(xiàn)一家虧損門店。

TOP　TOY則通過與當(dāng)?shù)亓闶奂瘓F、潮玩集合店及電商平臺建立合作，推動IP產(chǎn)品融入主流消費場景，以降低市場進入門檻，同時也在部分市場試水DTC模式，通過官方電商與社群銷售逐步構(gòu)建海外用戶數(shù)據(jù)庫，為精準(zhǔn)觸達用戶與產(chǎn)品迭代提供支撐。

朱克力指出，國內(nèi)潮玩企業(yè)出海正從產(chǎn)品出口向品牌出海升級，形成以IP為核心、以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以數(shù)字營銷為路徑的三位一體新模式，為后續(xù)深耕全球市場打下了堅實基礎(chǔ)。

未來仍需跨越出海“成長關(guān)”

業(yè)內(nèi)專家指出，盡管出海步伐加快，國內(nèi)潮玩企業(yè)仍面臨IP本土化、渠道適配與供應(yīng)鏈韌性等多重挑戰(zhàn)。

朱克力認為，IP本土化需平衡文化特色與海外審美，避免符號堆砌引發(fā)誤解；渠道方面應(yīng)建立多平臺布局，降低對單一渠道的依賴；供應(yīng)鏈方面，則需提升柔性生產(chǎn)能力，以應(yīng)對跨境物流成本高、周期長等問題。

“此外，知識產(chǎn)權(quán)保護也是長期課題。企業(yè)應(yīng)加強海外專利布局，建立快速維權(quán)機制，并善用數(shù)字技術(shù)提升運營效率，將文化差異轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動力。”朱克力說。

有企業(yè)負責(zé)人認為，文化共鳴是企業(yè)出海最大的壁壘，同時，還需要解決好供應(yīng)鏈與合規(guī)問題。“潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度運營。IP出海要理解并融入當(dāng)?shù)匚幕枴⑶楦姓Z境與社交習(xí)慣等。此外，供應(yīng)鏈與合規(guī)是企業(yè)出海落地的另一關(guān)鍵點。要實現(xiàn)規(guī)模化，需要建立柔性高效的海外供應(yīng)鏈體系，并應(yīng)對各地標(biāo)準(zhǔn)、政策與法規(guī)的復(fù)雜性。”HERE奇夢島相關(guān)負責(zé)人說。

鞠繼光表示，“下一步，HERE奇夢島將繼續(xù)開放IP孵化與商業(yè)化能力，與全球產(chǎn)業(yè)伙伴合作孵化具有文化影響力的世界級IP。未來，潮玩將成為跨地域文化交流的載體與情感共鳴的橋梁。”