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2025年歲末，當多數行業開始年終盤點時，保險業已悄然開啟了面向2026年的新征程。預定利率切換完成不久，部分率先達成全年任務的保險公司已調整姿態，將目光投向下一場關鍵戰役——2026年“開門紅”。這場曾喧囂熱烈的年度營銷盛事，如今正以更為理性、冷靜的方式拉開序幕，折射出行業轉型期的深層脈動。

經歷預定利率調整、產品結構重塑、渠道格局變遷之后，2026年“開門紅”呈現出不同以往的特征：分紅險正在取代傳統固定收益產品，成為引領市場的主打品種；銀保渠道在個險持續承壓的背景下，擔當起增長新引擎；而“產品+服務+生態”的綜合價值競爭，正逐步取代過去簡單的收益率比拼。這些變化共同勾勒出行業從規模驅動向質量驅動轉型的清晰軌跡。

潘悅　制圖

分紅險占據“C位”

“開門紅，紅一年”，這句流傳多年的行業老話，曾精準概括了“開門紅”在保險業舉足輕重的地位，在鼎盛時期其貢獻保費規模可達全年四成之多。“雖然大家都在弱化‘開門紅’的概念，但在公司內部，這仍是檢驗全年業績的重要節點。”一家大型壽險公司中層對記者坦言，“尤其是現在都在做分紅產品轉型，因此管理層認為今年‘開門紅’也是新一輪‘卡位’的關鍵。任務不減，壓力依舊，大家只能提前備戰。”

低利率環境的長期趨勢，為2026年“開門紅”奠定了產品基調——分紅險強勢回歸，并穩居核心。華泰證券研報指出，與傳統險相比，分紅險的客戶利益與保險公司相對一致，更適合低利率環境。對保險公司而言，分紅險的預定利率或剛性成本較低，有利于減輕利差損壓力；對客戶而言，可以享受權益投資或利率未來上行帶來的潛在收益。

共識之下，路徑已然分化。頭部險企普遍將資源集中于分紅型養老險與增額終身壽險。例如，中國人壽壽險公司的鑫鴻福養老年金險（分紅險），打破了傳統年金險的投保年齡限制，男性最高可投年齡延長至70歲，女性75歲，并整合了全國1600多家三甲醫院綠通服務及醫養社區資源。

泰康人壽的鑫享世家2026終身壽險（分紅型）創新推出交清增額紅利領取模式，在這一模式下，消費者可躉交保費，并將紅利不斷轉化為新增保額，保障能力逐步增強。

相比之下，部分依賴銀保渠道的中小型險企則更為審慎。“我們主要依賴銀保渠道，但不少銀行對分紅險仍心存顧慮。”多位地方性險企銀保負責人對記者表示，“出于風險控制和客戶需求的角度考慮，很多銀行網點不愿碰分紅產品，我們只能以普通型險種維系合作。”

個險轉型承壓　銀保崛起擔綱

產品主線切換的浪潮，與銷售渠道格局的深刻調整同頻共振，共同重塑著“開門紅”的戰場形態。

個險渠道正處于深度轉型陣痛期。行業普遍感受到來自這條傳統主力渠道的寒意。“報行合一”全面實施帶來的費用空間收緊，疊加預定利率下調的影響，以及前期“炒停售”對客戶需求的階段性透支，多重因素使得代理人展業難度加大。

“費用壓降后，剛入行沒資源的新人很難留下來。現在的代理人隊伍更趨于年輕化和職業化，但規模和過去難以相提并論。”　華北地區一位資深團隊長感嘆。

與之形成鮮明對比的，是銀保渠道的持續強勢表現。2025年，銀保業務已成為拉動行業新業務價值增長的主要引擎。例如，平安壽險銀保渠道前三季度新業務價值同比大增170.9%，在總新業務價值中的占比已達到35.1%。中國太保壽險前三季度銀保新單保費同比增長52.4%，而傳統代理人渠道新單則略降1.9%。

銀保的優勢在于穩定的客戶流量和場景化營銷能力，能高效觸達有資產配置需求的客戶。某大型壽險公司中層分析稱，銀行的客戶流量是穩定的，不像代理人要自己找客源。銀保能借助銀行場景化營銷，比如理財到期提醒、資產配置方案推送等迅速觸達目標客戶。值得注意的是，“報行合一”后，銀行渠道更看重產品帶來的客戶留存與綜合價值，這進一步強化了頭部險企的競爭優勢。

然而，渠道的重心轉移也帶來新的挑戰。9月預定利率切換后，銀保新單環比大幅下滑的數據，為其后續表現增添了不確定性。同時，銀行渠道內部對于分紅險的接受和銷售能力仍在培育中，部分銀行仍偏好固收類產品。對此，新華保險總裁龔興峰也闡述了新華保險的應對之策：“銀代渠道采取‘一司一策’，對有分紅需求的渠道提供豐富分紅險產品，對有傳統儲蓄、保障需求的網點渠道提供傳統產品。”

從短期沖刺到長期生態的比拼

當產品主線轉向分紅，渠道主力轉向銀保，2026年“開門紅”的內涵與外延也在發生根本性變化。它正從一個單純的“短期保費沖刺”節點，演變為檢驗保險公司“長期經營能力”與“綜合生態構建”成效的關鍵窗口。

監管與市場的雙重力量正在驅動行業理性回歸。國家金融監督管理總局此前已明確規范“開門紅”期間的承保管理、銷售行為等，為過熱的氛圍降溫。這從外部推動了行業必須改變過去追求短期規模效應的粗放模式。

與此同時，領先險企正在主動轉向“質量與效益”的比拼。“過去是搶規模、搶保費，如今是比質量、比效益。”這一觀察代表了行業的普遍轉向。未來的競爭，不僅僅是賣出一張保單，更是構建持續客戶關系、提供終身價值服務的能力。

“產品+服務+生態”的深度融合正在成為新的競爭賽道。新華保險董事長楊玉成日前指出，“在人口結構演變、AI科技變革、產業調整升級等時代變化下，現代壽險競爭比拼的將是‘產品+服務+生態場景+科技’深度融合的綜合競爭實力，行業正面臨一場深刻的壽險商業模式變革。”這一理念正在落地實踐。據了解，新華保險在“開門紅”前夕，已將保險傳統的賣單一產品更新為聚焦養老財富、健康醫療、失能護理三大領域的“大產品體系”，以實現“產品+服務”深度融合。

華泰證券研究員李健從戰略角度分析認為，分紅險競爭戰略遠比傳統險復雜，關鍵是打造恰當的市場形象或產品人設，并長期可持續地實現設定的目標。他提出，戰略可以分為側重“穩健”形象的低風險策略和樹立“進取”形象的高風險策略。

專家表示，無論形式如何變化，保險仍需回歸風險保障與長期儲蓄的本源。在低利率和市場波動環境下，如何通過專業的產品設計和客戶教育，真正幫助客戶管理風險、實現資產的長期穩健增值，是“開門紅”乃至行業長期健康發展的根基。