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　　近年來，黨和政府高度重視文化創意產業發展。從活化利用文物資源，到創新體制機制與推動開發模式升級，再到出臺聚焦消費新動能培育的頂層設計，國家政策始終以“激發文化創新創造活力”為核心邏輯，明確將打造高水平文化產品與服務、培育文旅消費新增長點，作為推動文化產業高質量發展、滿足人民美好生活需要的戰略路徑。

　　隨著經濟社會發展與消費需求的動態演變，文創產品市場迎來重要發展機遇期。中國美術館作為國家級造型藝術博物館，其文創產品在市場中占據重要地位，部分產品受到消費者的廣泛關注，但在整體市場份額和品牌影響力方面仍有提升空間，未來應緊密關注消費趨勢變化，不斷調整和優化產品設計及營銷策略。

　　基于文化基因的品牌定位構建

　　國家級文化場館在老百姓心中有著不同的形象認知。故宮給人宏偉壯觀之感，國家博物館氣勢恢宏的建筑與深厚的歷史底蘊完美融合，國家圖書館則是一座融合千年典籍厚重感與現代科技便捷性的“知識殿堂”。

　　中國美術館既有權威性又不失親和力，匯聚了眾多優秀的藝術作品，具有很高的權威性和專業性。同時，通過舉辦各種展覽和活動，中國美術館拉近了與大眾的距離，讓普通人也能感受到藝術的魅力，增強了大眾對藝術的親近感和參與感。

　　中國美術館文創注重挖掘藝術作品中的美學元素，并將其轉化為具有實用價值的產品。這些產品不僅具有藝術的高級感，還能滿足人們的日常生活需求，使人們在日常生活中也能感受到藝術的美好。

　　主要消費人群分類及特點

　　Mob研究院發布的《2024年文創行業報告》顯示，00后已成為文創消費主力軍，占比為49.8%；女性在文創消費人群中占比達58.2%。

　　首先是Z世代（1995年至2009年出生）群體。Z世代已成為文創產品市場的核心消費群體，其文博文創消費占比呈逐年上升趨勢。該群體成長于數字時代，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化、時尚化的消費體驗。他們對中國傳統文化有著濃厚的興趣，熱衷于通過文創產品來表達自我、追求潮流。

　　其次是女性消費者。相關研究顯示，在文博系統文創消費中，女性消費者的占比超過60%。她們對美的追求和對文化的熱愛，使得她們成為文創產品的主要購買群體。她們偏愛具有藝術美感、設計精巧的文創產品，注重產品的細節和品質。

　　三是高學歷、高收入群體。該群體具備較強消費能力與較高審美需求，注重文創產品的品質與文化內涵。該群體在購買文創產品時，更傾向于選擇具有深厚文化底蘊和藝術價值的文創產品。

　　四是中老年群體。該群體年齡在50歲以上，消費喜好為文創產品、藝術衍生品、傳統工藝品，注重文化內涵、品質、收藏價值。他們對傳統文化有著深厚的情感，更傾向于購買具有文化內涵和收藏價值的文創產品。

　　五是藝術愛好者。該群體喜好文創產品、藝術衍生品、限量版藝術品，注重藝術價值、獨特性、收藏價值。他們對藝術有著濃厚的興趣和較高的鑒賞能力，追求具有獨特藝術價值和文化內涵的文創產品。

　　文創消費趨勢分析

　　第一，情緒消費與個性化需求主導文創市場。面對各種社會壓力，“悅己型消費”與“解壓型消費”成為文創市場的重要趨勢。調查顯示，50%以上的文博文創消費者因情感需求購買產品。

　　一方面，個性化與定制化需求激增，部分消費者希望通過購買獨一無二的文創產品來展示自己的個性和品位，如定制化的文具、飾品等，預計未來這一趨勢還將持續。另一方面，單身經濟、家庭場景消費及精神滿足需求正悄然改變市場格局。

　　針對情緒消費與個性化需求主導市場的趨勢，中國美術館可開發具有情感療愈功能的文具、手工藝品，滿足消費者對精神共鳴的需求。同時，加強個性化定制服務，推出限量版、DIY文創產品，滿足消費者的個性化需求。

　　除上述變化外，文創市場還呈現以下特征：

　　線上線下融合加速。互聯網技術推動線上線下融合成為文創消費新趨勢，消費者可通過線上獲取產品信息并完成購買，同時在線下體驗產品價值。線上平臺成為文創產品銷售的重要渠道，而線下實體店則提供更加直觀、豐富的購物體驗。

　　數字技術賦能消費體驗。伴隨AI技術的發展，消費者對數字化和具有科技感的文創產品需求增加，文創行業也出現了新的發展機會。例如，AI結合AR、VR等技術的應用為文創產品帶來了全新的體驗。數據顯示，帶有數字化、科技感元素的文創產品銷售額增長迅速。

　　社交分享驅動傳播。消費者在購買文創產品時，越來越注重產品的社交屬性和分享價值，希望通過產品與他人建立情感連接。相關數據顯示，在文博系統文創消費中，因社交分享而產生的購買行為占比逐漸提高。

　　產品設計及營銷方向建議

　　在產品設計方面，第一，更加注重情感體驗。文創產品設計需以消費者情感需求為核心，深入研究不同消費群體的情感訴求，并針對這些需求，設計出能夠觸動他們內心的文創產品。運用情感化設計元素，根據產品的定位和目標受眾選擇合適的色彩搭配；設計具有親和力、趣味性的造型；選擇具有特殊質感的材質，通過觸覺傳遞情感體驗。

　　第二，強化個性化元素。個性化設計是滿足消費多元化需求、提升產品競爭力的關鍵，需通過差異化創意實現用戶獨特體驗。中國美術館文創設計過程中，應深入挖掘藝術特色，從眾多優秀藝術作品中提取獨特元素融入設計；結合時代潮流，把當下熱點與藝術特色結合，創新演繹傳統元素；滿足多元需求，開發多樣化產品以迎合不同消費者興趣、場景及層次；融入情感體驗，通過產品各方面傳遞情感信息引發共鳴。

　　第三，融合傳統文化與現代審美。文創產品設計應注重融合傳統文化與現代審美。在保持傳統文化精髓的同時，將其與當下流行的設計元素和風格相結合，對傳統文化進行創新演繹，打造出既富有文化底蘊又符合現代審美的文創產品，滿足消費者對文化內涵與時尚感的雙重追求。

　　第四，增加數字化與科技感。針對年輕消費群體，文創產品設計可融合AR/VR及AI技術，以數字化與科技感提升產品趣味性，增強傳統文化體驗的互動性，提升文創產品的吸引力與競爭力，讓傳統文化以更鮮活的方式走進年輕群體。

　　第五，強化社交與分享屬性。重點針對Z世代群體設計分享機制，強調藝術美感與社交屬性的平衡，并確保分享內容符合美術館品牌形象。通過設計具有社交屬性的產品，鼓勵消費者分享體驗，通過強化社交屬性，使文創產品成為消費者自我表達的載體。

　　在營銷方面，可采取強化線上線下整合營銷的方式以提升品牌影響力。

　　首先，強化線上線下融合。充分利用線上平臺進行產品宣傳和推廣，同時加強線下實體店的體驗式營銷，提升消費者的購物體驗。組建專業線上運營團隊負責相關工作并定期優化渠道，制定統一標準確保線上線下體驗一致。在線上平臺開展直播帶貨活動，邀請藝術專家或工作人員進行專業講解，增加產品的文化內涵解讀；利用社交媒體平臺進行產品推廣，吸引消費者關注。在線下實體店設置互動體驗區，讓消費者親身體驗文創產品的魅力；定期舉辦線下主題活動，增加消費者的參與度和黏性。

　　其次，開展主題活動。結合中國傳統節日、重要歷史事件等節點，開展具有針對性的主題活動，吸引更多消費者關注和參與。

　　再次，加強社交媒體營銷。借助社交媒體與網紅/KOL合作，精準觸達目標客群，提升品牌傳播效率與影響力。在選擇社交媒體平臺和網紅/KOL時，要根據不同平臺的用戶特點與網紅/KOL的粉絲群體進行精準匹配。

　　最后，利用大數據精準營銷。通過對消費者購買行為和偏好數據的分析，實現精準營銷。可以根據消費者的年齡、性別、消費習慣等因素，建立消費者畫像，針對不同的消費者群體，制定個性化的營銷策略。利用人工智能技術，實現智能客服和個性化推薦。建立數據清洗和驗證機制確保數據質量，制定嚴格隱私保護政策并采用先進技術保障消費者數據安全。

　　（作者系中國美術館館員）