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　　在邁向50萬(wàn)億元規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)由技術(shù)狂飆、價(jià)值躍遷與模式革新共同驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性重塑：AI全面入局，從決策起點(diǎn)重構(gòu)消費(fèi)鏈路；隨著國(guó)潮文化、“悅己”風(fēng)潮與綠色智能需求的興起，消費(fèi)價(jià)值取向日趨多元化；即時(shí)零售以分鐘級(jí)履約，推動(dòng)線上線下深度融合……

　　從決策入口，到價(jià)值取向，再到實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，三股力量交織并進(jìn)，不僅詮釋了當(dāng)下市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，更勾勒出一個(gè)更智能、更敏捷、更多元的未來(lái)消費(fèi)圖景。

　　入口重塑：AI全面入局　重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路

　　在AI深度應(yīng)用的背景下，大模型的“火”已經(jīng)從科技前沿“燒”到了消費(fèi)一線，“AI全面入局”成了2025年消費(fèi)市場(chǎng)繞不過(guò)去的一個(gè)關(guān)鍵詞。技術(shù)的革新，正在從最前端的消費(fèi)入口開(kāi)始，重新定義“人、貨、場(chǎng)”的連接方式，重構(gòu)著消費(fèi)決策的鏈路。

　　今年的“雙十一”，堪稱這場(chǎng)變革的集中演示。社交平臺(tái)上，“AI購(gòu)物導(dǎo)師”“一鍵生成最優(yōu)購(gòu)物清單”“跨平臺(tái)比價(jià)智能體”等話題席卷而來(lái)。不少消費(fèi)者選擇在決策復(fù)雜、信息過(guò)載的購(gòu)物場(chǎng)景中，將決策權(quán)部分讓渡給AI。

　　業(yè)界敏銳地嗅到了這一范式變遷的機(jī)遇，電商平臺(tái)與大模型公司紛紛布局，搶奪新的消費(fèi)入口。

　　天貓將今年定位為首個(gè)AI全面落地的“雙十一”，力圖將AI滲透從營(yíng)銷(xiāo)蔓延至全鏈路；京東推出“京小智5.0”，旨在成為可進(jìn)行深度對(duì)話、主動(dòng)管理復(fù)雜購(gòu)物旅程的私人購(gòu)物伙伴；字節(jié)跳動(dòng)則讓豆包大模型深度嵌入抖音商城，實(shí)現(xiàn)“邊聊邊看邊買(mǎi)”的無(wú)縫融合體驗(yàn)。

　　此外，獨(dú)立AI購(gòu)物助手、瀏覽器智能插件等新興形態(tài)也在快速生長(zhǎng)，進(jìn)一步解構(gòu)和重塑著入口的形態(tài)。

　　一系列布局的核心，是將大模型的對(duì)話與理解能力，打造成為洞察消費(fèi)需求、縮短決策路徑、提升交易效率的新引擎。

　　盡管目前AI在購(gòu)物領(lǐng)域的應(yīng)用還有很大改善空間，但市場(chǎng)普遍看好其發(fā)展前景。業(yè)界預(yù)測(cè)，AI的未來(lái)發(fā)展不只是回應(yīng)消費(fèi)者需求，而是主動(dòng)洞察、預(yù)測(cè)甚至喚醒消費(fèi)者的潛在需求，也將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)端的研發(fā)、備貨與營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　據(jù)麥肯錫全球研究院的報(bào)告測(cè)算，生成式AI有望為全球經(jīng)濟(jì)每年創(chuàng)造2.6萬(wàn)億至4.4萬(wàn)億美元的價(jià)值。其中，在零售和消費(fèi)品行業(yè)，生成式AI將改變規(guī)則提升效率，創(chuàng)造4000億至6600億美元的價(jià)值。

　　結(jié)構(gòu)重塑：價(jià)值取向多元　倒逼產(chǎn)業(yè)躍遷

　　當(dāng)技術(shù)重塑了消費(fèi)的“入口”，消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值主張也在同步發(fā)生深刻演變，并成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)格局變化的另一核心力量。

　　2025年，以國(guó)潮文化與“悅己”為核心的情感型、社交屬性消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在理性消費(fèi)意識(shí)普遍提升的背景下，綠色智能、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等兼具節(jié)能、實(shí)用與技術(shù)升級(jí)需求的消費(fèi)風(fēng)尚也日益主流化。

　　年輕人熱衷“淘金”，黃金消費(fèi)花樣出新，平安扣、平安鎖、貔貅等黃金國(guó)潮產(chǎn)品深受年輕人青睞；花間頌、谷雨等品牌亦借助國(guó)潮單品乘勢(shì)突圍……一些購(gòu)物平臺(tái)上，國(guó)貨潮品頻頻出圈。

　　實(shí)際上，國(guó)潮消費(fèi)正從服飾穿搭擴(kuò)展到生活方式、文旅體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出全民化、日常化的趨勢(shì)。智研咨詢研報(bào)顯示，2024年，我國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20000億元，2028年有望達(dá)到30000億元以上。Labubu等誕生于中國(guó)設(shè)計(jì)師之手的潮玩IP，更是將國(guó)潮熱度傳遞給世界。

　　與此同時(shí)，以關(guān)注自我內(nèi)在需求為核心的“悅己”消費(fèi)浪潮同樣涌動(dòng)。從上海Bilibili　World　2025吸引40萬(wàn)年輕人引爆二次元消費(fèi)，到江蘇“蘇超”賽事帶動(dòng)的煙火氣，以情感共鳴、興趣滿足為核心的“情緒經(jīng)濟(jì)”，已成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎。業(yè)界預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)“情緒經(jīng)濟(jì)”規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

　　值得注意的是，消費(fèi)者在追求個(gè)性與情感滿足的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品的功能性、耐用性及長(zhǎng)期持有成本提出了更高要求，推動(dòng)市場(chǎng)向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的良性結(jié)構(gòu)演進(jìn)。

　　在商場(chǎng)的手機(jī)回收門(mén)店，店員僅用幾分鐘就完成了舊機(jī)即時(shí)估價(jià)，隨后將完成數(shù)據(jù)傳輸?shù)男聶C(jī)交給消費(fèi)者。如今，這樣的場(chǎng)景越來(lái)越常見(jiàn)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)也從環(huán)保理念映照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)生活。

　　京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，“重生式消費(fèi)”理念獲得超過(guò)80%消費(fèi)者的認(rèn)同，高頻參與者已過(guò)半。二手交易平臺(tái)閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，每天有700萬(wàn)件閑置物品在平臺(tái)上發(fā)布，日均交易商品數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。

　　智能化則重新定義了產(chǎn)品的內(nèi)核與長(zhǎng)期價(jià)值。在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從續(xù)航加速轉(zhuǎn)向智駕算力與座艙交互。工信部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，具備L2級(jí)輔助駕駛功能的乘用車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量滲透率達(dá)64%。我國(guó)首批L3級(jí)自動(dòng)駕駛車(chē)型也在近期獲附條件準(zhǔn)入許可。基礎(chǔ)智駕功能正成為大眾車(chē)型“標(biāo)配”，而應(yīng)對(duì)復(fù)雜城市場(chǎng)景的高階智駕成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。

　　“當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多維變革趨勢(shì)，其核心是向以消費(fèi)者為中心演進(jìn)。”交銀國(guó)際研報(bào)認(rèn)為，在消費(fèi)趨勢(shì)層面，性價(jià)比與情緒價(jià)值共同主導(dǎo)當(dāng)前的消費(fèi)決策，這為企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面提供了重點(diǎn)方向。

　　場(chǎng)景重塑：即時(shí)零售驅(qū)動(dòng)　線上線下深度融合

　　價(jià)值取向的多元化，最終需要與之匹配的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。在基礎(chǔ)設(shè)施日益完善和技術(shù)持續(xù)賦能的背景下，一場(chǎng)以“分鐘”為計(jì)時(shí)單位的零售革命，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上演，并以空前的深度與廣度改變著消費(fèi)習(xí)慣。

　　商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，2025年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9714億元，距萬(wàn)億元規(guī)模僅一步之遙。

　　巨大的市場(chǎng)蛋糕吸引電商巨頭展開(kāi)角逐。2025年春夏之交，京東、阿里、美團(tuán)三大平臺(tái)密集進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)和資源整合，并投入數(shù)百億元補(bǔ)貼，掀起一場(chǎng)覆蓋全國(guó)的電商大戰(zhàn)。行業(yè)日訂單總量從日均約1億單，一度飆升到日均2億單以上。

　　這場(chǎng)大戰(zhàn)在監(jiān)管部門(mén)密集的“反內(nèi)卷”規(guī)范引導(dǎo)下漸歸平靜，但其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯與消費(fèi)者習(xí)慣的改變卻已不可逆轉(zhuǎn)。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣表示，隨著即時(shí)零售對(duì)本地零售供給體系的持續(xù)滲透，居民對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)可度不斷提升，已經(jīng)從滿足應(yīng)急需求演變?yōu)槿粘Ｉ罘绞健Ｋo出一組數(shù)據(jù)，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。而目前，我國(guó)即時(shí)零售正處于邁向萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　值得注意的是，電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于線上流量與運(yùn)力部署，也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了電商平臺(tái)向線下實(shí)體場(chǎng)域的積極擴(kuò)張。各大平臺(tái)通過(guò)自建、合作或改造等方式，加快布局社區(qū)店、前置倉(cāng)、品牌體驗(yàn)店等線下節(jié)點(diǎn)，使其成為即時(shí)履約的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與用戶服務(wù)的新觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下體驗(yàn)的協(xié)同增值。

　　商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》測(cè)算顯示，前置倉(cāng)貢獻(xiàn)了一半以上的即時(shí)零售交易額，是即時(shí)零售的重要供給鏈條。前置倉(cāng)數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)，密度不斷提升，逐漸覆蓋一、二線城市社區(qū)，將商品前置到消費(fèi)者3公里范圍內(nèi)，大幅壓縮了“最后一公里”配送半徑。

　　傳統(tǒng)零售依賴地理位置與貨架規(guī)模，而新渠道更注重消費(fèi)者即時(shí)需求、購(gòu)物效率與場(chǎng)景體驗(yàn)，商品流轉(zhuǎn)路徑與價(jià)值鏈正在被重新定義。一個(gè)全新的零售圖景已然展開(kāi)。

　　回望2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的演進(jìn)圖譜日益清晰：技術(shù)革新重塑了消費(fèi)的“入口”，文化自信、個(gè)體意識(shí)與可持續(xù)發(fā)展理念則共同重塑了消費(fèi)的“價(jià)值結(jié)構(gòu)”，而線上線下融合重塑了消費(fèi)的“場(chǎng)景”，并深刻倒逼產(chǎn)業(yè)端的研發(fā)、生產(chǎn)、流通與服務(wù)全鏈條轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　展望未來(lái)，國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示：“接下來(lái)消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必將是產(chǎn)品硬實(shí)力、品牌軟實(shí)力與情感連接力的綜合比拼。在這場(chǎng)由政策、技術(shù)、文化與億萬(wàn)消費(fèi)者共同譜寫(xiě)的深度重塑中，一個(gè)更智能、更多元、更快捷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正加速形成。”