“特別的愛給特別的你”是一首流行歌曲里面的一句歌詞。有一次，和商業(yè)界的幾位朋友交談的時候，突然想到了這句歌詞，并把它改為“特別的價值給特別的你”。筆者覺得，這句話很形象地說明了一種競爭策略：專注于特定的細分市場。
挑起話題的因由是一位朋友最近要在北京的天安門附近做一個項目，而且是一個叫作天安國匯的房地產項目。因為地產現在屬于被國家宏觀調控的對象，所以有人認為現在似乎時機不適宜。但這位朋友卻不以為然，因為這個項目是屬于私屬會館性質，定位于高層人士，主要為滿足這些人士的商務社交需要。
中國現在已經進入市場經濟，絕大部分產業(yè)已經對各種資本開放，各種資本的進入和退出完全是自由的，這種自由的進入和退出必然帶來每個產業(yè)內部的激烈競爭。作為產業(yè)內部競爭主體的企業(yè)就必須確立足以能夠抵御競爭、并在競爭中脫穎而出的競爭方式，確定自己的企業(yè)邊界，使市場能夠認識、認同自己。在各種各樣的競爭戰(zhàn)略中，細分市場并專注于細分市場，持久地在細分市場中培育、塑造提供的獨特價值是一種被廣泛使用的方式。
國際上不乏這樣的例子。
1994年不是在東京開辦豪華酒店的時機，因為從1991年日本經濟衰退以來，東京大多數酒店的開房率下降，虧損增加。再加上日元升值，投資人士將投資紛紛轉向廉價的酒店，進一步地沖擊了豪華酒店的市場。可是，在這個時候東京凱悅酒店卻開張了，而且是擁有178間客房的豪華酒店，地理位置也不在繁華區(qū)域。酒店開張不久，東京凱悅酒店就躋身于東京五大酒店之一，利潤率不斷提升，遠遠超過同業(yè)內的競爭對手。
后來，其總經理介紹其經營理念時，說了這樣一句話：市場領先者要將特定的價值推銷給精選的客戶。他們不是瞄準深受市場壓力的普通顧客市場，而是盯著最高層次的終端用戶。圍繞這些用戶提供超過預期的服務，持久地培育忠實的顧客，最終贏得了他們的認同。而這個群體并不將暫時的困難當作不可克服的，具有長久的生存和發(fā)展能力。
細分市場的核心就是在產業(yè)鏈條中尋找出一個獨特的市場空間，在這個獨特的市場空間中充分認識和熟悉自己的客戶。在這個基礎上，進一步地了解這個顧客群體的消費偏好、個別化的需要、群體最大共性的價值觀、情感特征，在了解的基礎上充分滿足這種充分獨特的、個性化的、情感化的需求，最終實現不可替代性。這種不可替代性是在持續(xù)的服務過程中、產品創(chuàng)新中、網絡延伸中形成的，所以，獨特的群體反過來又形成了消費依賴、心理依賴、情感依賴，強化了企業(yè)的競爭力。
在中國，隨著產業(yè)內部競爭的不斷加劇，很多企業(yè)開始尋找自己的持久發(fā)展之路。但是，在這種尋找之中，很多企業(yè)只是將某種競爭方式當作是一種競爭的戰(zhàn)術，而不是當作一種持久的戰(zhàn)略，在這種持久的戰(zhàn)略框架下的系統(tǒng)的行動，并以這種行動來培育自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢，形成競爭的壁壘。這種戰(zhàn)術性的思維導致的是很多企業(yè)熱衷于短期行為。一旦某種戰(zhàn)術在短期內獲得了成功，就容易忘記或者忽略自己的立身根本，跑到另外一個熱門的領域或者產業(yè)，使自己無法形成強大的競爭邊界。
不過，隨著中國市場經濟的不斷成熟，隨著中國企業(yè)家在競爭中的不斷成長，中國企業(yè)已經開始意識到持續(xù)競爭力的重要作用，并且開始探索中國特色的競爭優(yōu)勢的形成之路。這種探索必將大力推進中國企業(yè)的發(fā)展和壯大，盡管這種探索必定充滿了曲折和艱難。
|
|