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2010-07-15 作者：幽揚 來源：經濟參考網
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作 者:(日)片平秀貴 著，林燕燕
譯
出 版
社:東方出版社 |
所謂品牌，就是繼人力、物力、金錢、信息之后的“第五經營資源”，而且它還是聯結經營者、企業員工以及顧客等利益相關者的媒介、象征、“夢想”。
《品牌本質是發現夢想》一書分別從品牌的時代，超級品牌的法則和從超級品牌看日本社會三部，通過十一章節文章從不同的角度深度客觀地解析了這樣一個特殊的領域，告訴我們到底什么才是品牌？又何謂“超級品牌”？超級品牌的法則，超級品牌與組織、顧客和社會之間的相互關系，列舉分析了大量世界知名品牌的案例以及對十四家世界知名超級品牌企業管理者的采訪，并對有關與品牌相關的問題進行了全面詳細的答疑。使企業管理者可以更好地從營銷和管理的角度借鑒和思考，讀者可以身臨其境地全面地解讀超級品牌本質和品牌的重要性。
正如作者片平教授在書中所言“品牌是顧客頭腦中的存款戶頭”，因此，一種品牌能否為顧客帶來驚喜和興奮，并與品牌名稱相結合，在顧客的頭腦中開設一個存款戶頭是至關重要的。從現代品牌理論來看，可將此歸結為“品牌聯想”。簡單地說，它就如同創建品牌的驅動程序，使得企業創建品牌的任務在能夠品牌識別和品牌定位的指導下順利地運行。
舉例來說，世界著名飲料品牌Coca Cola和Pepsi
Cola幾乎無人不知，尤其是在年輕人當中已經形成了一種趨勢，一種潮流，這其實就是片平教授所提到的“顧客頭腦中的存在意識”。當然，誰都知道這兩大飲料界的龍頭品牌一直都是競爭對手，分別以紅色和藍色作為象征，這就是所謂的“為顧客帶來的驚喜（視覺沖擊所帶來的驚喜）和興奮（品牌特色風格所帶來的興奮）”。如果單單說飲料界，每當提起紅色激情人們很自然地會想Coca
Cola，提起藍色風暴也會聯想起Pepsi
Cola，這也正符合了書中所述的“為客戶帶來驚喜和興奮的同時與品牌名稱相結合”一點，也就是我們上面所說的“品牌聯想”。由此可見，這類強大的品牌全部都在顧客的腦中形成了一個固定的不為他用的專屬空間，這些品牌的形象幾乎無處不在，他們的品牌形象不但在每次購買活動時激發了人們的品牌聯想，還影響到消費者的品牌認知，很容易就會讓顧客給予其市場領導者、企業成功者、產品高品質等的較高評價。
片平教授客觀地將企業分為“市場主導型”
和“品牌主導型”，前者以市場占有率、利潤和股票價格總額等數字標準為企業最終目標，簡單點說就是“利益至上”。后者則以企業員工、相關企業以及顧客共同擁有并實現品牌之夢想，并廣泛傳播該精神為遠大目標，本書精辟地將此總結為“理念先行再獲取利益”。
為了更深刻地了解作者的思想我們可以從一個新的角度將這兩種企業模式暫時看作一個企業中的兩類人，一類“利益至上”，另一類“先義后利”，如果作為企業領導人你更看重哪類人？當然，這兩類代表只是個人追求的目標不同罷了，并無對錯之分，最終他們有可能都會為企業創造豐厚的利潤，只不過前者對與企業的忠誠度是建立在利益的基礎上，倘若其他企業給出更高的利益，他們自然就會背離原有的軌跡令尋他路。同理，這類模式的企業如面對更大的利益誘惑，他們也將毫不猶豫地背離顧客、背離消費者。所以，“理念先行再獲取利益”是成為超級品牌的首要條件。
在市場經濟蓬勃發展、競爭日益激烈的今天，“品牌”作為一個企業的象征、產品質量的保障、能夠給企業不斷帶來利益和升值空間的無形資產，早已成為眾多商家競相追逐的目標。那么，究竟如何才能成為超級品牌呢？作者片平教授通過對世界著名品牌管理者的采訪整理及對品牌領域的專項研究，準確、精辟地總結出“超級品牌的法則”，讓讀者清楚地知道要想成為超級品牌就必須遵循這個法則。
簡要概括這個法則的主旨就是“夢想”，如書中所言“夢想”是第五經營資源。要想成為超級品牌的企業就必須要懷有“夢想”并遵循“超級品牌的法則”，要懂得如何創造夢想、銷售夢想（即夢想法則）、統一夢想、堅持夢想（即一貫性法則）、預見夢想、領先夢想（即革新的法則），才能最終實現夢想！這正是片平教授寫作本書的最終目的，即超級品牌的本質。
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