這本書更恰當(dāng)?shù)臅麘?yīng)該是“老齡化時(shí)代的社區(qū)小店”。書作者山口勉是日本著名的家電銷售企業(yè)“電化山口”的創(chuàng)辦人（創(chuàng)辦于1965年），在20世紀(jì)90年代因企業(yè)受到電器銷售行業(yè)企業(yè)量販化的沖擊，而調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，從單純的賣產(chǎn)品、參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，變?yōu)楦邇r(jià)銷售——實(shí)際上銷售同時(shí)包括產(chǎn)品，以及提供給顧客的超出預(yù)期的服務(wù)。
這一轉(zhuǎn)變不僅使得“電化山口”有效抵御了量販家電企業(yè)以及最近幾年電商平臺(tái)企業(yè)先后帶來(lái)的劇烈沖擊，還極大的提高了企業(yè)銷售收入，創(chuàng)下毛利率高達(dá)39.8%、連續(xù)15年持續(xù)盈利的佳績(jī)。
所謂超出預(yù)期的服務(wù)，究竟包括哪些？山口勉認(rèn)為，服務(wù)可以分為表層服務(wù)與深層服務(wù)，前者指的是與產(chǎn)品銷售相關(guān)的銷售、修理等服務(wù)工作，后者則涵蓋幫助顧客解決困難或主動(dòng)幫顧客做一些事情。為此，“電化山口”的銷售車輛專門刷上了醒目的斑馬條紋圖案，可以為顧客提供順路送達(dá)服務(wù)，該公司還可以為顧客看家、給顧客家的植物澆水、幫顧客找在街上丟失的鑰匙，顧客家的冰箱壞了，在告知該公司后，可以獲得冰塊來(lái)為食物保鮮。最重要的是，這些服務(wù)是免費(fèi)的。
家電維修實(shí)際上是門利潤(rùn)不亞于銷售新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。“電化山口”要提高和維持毛利率，當(dāng)然需要重視這門業(yè)務(wù)，為此不僅向顧客提供優(yōu)質(zhì)維修服務(wù)（表層服務(wù)），還幫顧客把玄關(guān)的鞋子擺放整齊、修剪樹枝、修理大門、清掃雨水管，甚至應(yīng)顧客要求搬動(dòng)櫥柜和衣柜。該公司甚至還曾專門購(gòu)置高價(jià)的專用磨刀器，在上門為顧客維修電器時(shí)，順帶幫忙磨菜刀（這些都叫做深層服務(wù)）。在額外獲得這些深層服務(wù)后，顧客更愿意在“電化山口”修理和購(gòu)置家電，也就成了順理成章的事情。
本文開篇就提出，這本書主要談的是老齡化時(shí)代的社區(qū)店鋪生存發(fā)展策略。這是因?yàn)椋谌毡具@樣已經(jīng)步入老齡化社會(huì)的國(guó)度，各類社會(huì)服務(wù)又普遍市場(chǎng)化、定價(jià)化，中老年顧客最為需要的不是電器帶來(lái)的功能，而是與人交流，并獲得基于尊重與關(guān)懷的真誠(chéng)服務(wù)。而此類顧客順暢使用電器，也有賴于他人的幫助。這種情況下，無(wú)論是量販企業(yè)、還是電商平臺(tái)企業(yè)的同類商品具有怎樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在不能替代提供“電化山口”這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下，短期內(nèi)很難獲得真正超出對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)社會(huì)正在邁向老齡化，在一些大城市，老齡化趨勢(shì)更為明顯，而與之同時(shí)，實(shí)體商業(yè)正在不斷承受電商平臺(tái)企業(yè)的猛烈沖擊，山口勉及其創(chuàng)辦的“電化山口”為實(shí)體商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及創(chuàng)業(yè)者提供了可行的理念與方法。
前面已經(jīng)介紹了“電化山口”如何提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)，但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利生存，還有賴于可以帶來(lái)現(xiàn)金流的經(jīng)營(yíng)策略。書中就介紹指出，“電化山口”每周在店內(nèi)舉辦各種活動(dòng)，通過直郵廣告向登記在客戶名單中的顧客郵寄邀請(qǐng)函，顧客憑邀請(qǐng)函可以到店領(lǐng)取包括秋刀魚等美食贈(zèng)品。山口勉還極力推動(dòng)客戶名單的“減員”，即將企業(yè)的目標(biāo)顧客減少到企業(yè)現(xiàn)有人力可以提供周到服務(wù)、也能帶來(lái)較高經(jīng)營(yíng)收入和毛利率的規(guī)模。
很多人在量販店購(gòu)買電器等物品時(shí)，常常遇到店員拒絕進(jìn)一步打折、找經(jīng)理商量卻能如愿打折的情況。這是因?yàn)榈陠T不清楚最低批發(fā)價(jià)，也未獲得超出授權(quán)價(jià)格為顧客打折的權(quán)限。“電化山口”實(shí)行高價(jià)銷售，不鼓勵(lì)折扣銷售，但將貨品的最低批發(fā)價(jià)告訴了店員，并隨之將對(duì)店員的考核從銷售額考核轉(zhuǎn)向利潤(rùn)指標(biāo)考核。
為了吸引顧客購(gòu)買，山口勉還想出向下雨天來(lái)店的顧客發(fā)放專門優(yōu)惠券、為來(lái)店顧客發(fā)放集點(diǎn)卡并規(guī)定三次集點(diǎn)就可以沖抵部分購(gòu)買金額等微小讓利的促銷思路，為到店顧客提供免費(fèi)茶點(diǎn)和休息場(chǎng)所。為了“放長(zhǎng)線釣大魚”，企業(yè)甚至要求員工不要對(duì)初次上門的散客進(jìn)行推銷，讓這些初次顧客、潛在顧客在毫無(wú)推銷壓力的情況下對(duì)“電化山口”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下良好印象。
“電化山口”盈利還在于精密的臺(tái)賬管理，不僅包括銷售臺(tái)賬，而且還包括銷售人員、維修人員掌握到的顧客正在使用的家電情況的變化，由此可以提高企業(yè)對(duì)城市、社區(qū)顧客潛在需求的預(yù)判，對(duì)提高進(jìn)貨管理的科學(xué)性具有重要的指導(dǎo)意義。
