決策，選擇，首當其沖的問題就是判斷選項的價值。很多人無法抑制購物沖動，特別是電商網站或超市打出大削價，“錯過一天，要等一年”的招牌時，會覺得此時不買些便宜商品，等于自己蒙受了損失。這種考慮的謬誤性在于，對于多數人來講，可支配的余錢是有限的，大削價商品所能帶來的價值和自己付出的成本之間的差額也是很有限的，甚至因為過量采購削價商品，產生的價值很小，還會出現浪費，這筆采購可以說并無價值，收益為負。那些沖動購物者錯誤的將購買削價商品的價值（商家也希望你如此判斷），確定為該商品與平時賣價相比的優惠幅度。
價格低并不能保證會帶來不錯的交易，反過來，價格高也很可能讓你獲得更多收益。一些價高的商品、服務、技術，還有進一步加價轉賣的可能，這將為你帶來套利機會。在面臨選擇時，盡管一些選項需要我們付出更高的成本（價格），卻可以為我們帶來比更低成本（價格）選項高出更多收益的回報，比如，稀缺的專家授課課程，限制客流流量的自然保護區觀光機會（高價旅行）。
有關決策需要考慮的價值問題，還需要考慮到機會成本。機會成本是選定某個選項而放棄其他選項所引發的成本。近年來，許多中外高校都在調高學費，假設原有學費為4000元/年，現在要在其基礎上增收400元。一些學生會認為成本增加了10%，認為這是一個很大的負擔，為此怨聲載道。但基本上不會有人因為如此幅度的學費增收而放棄學業。原因在于，讀大學的主要花費并不是學費，而是學生時間的機會成本，如果學生放棄求學而是去工作，一年里的薪資至少能達到12000元甚至24000元、36000元。讀大學的總成本是可能薪資與學費相加的總額，與之對照，學校增收的400元學費并不算很貴，這也是為什么不會有人因此輟學。
價值究竟意味著什么？比如生命價值，很多人認為是無價的，即無限寶貴，卻在購買汽車時，不愿在可支付財力范圍內花更多錢買更為安全的車。這告訴我們，只有仔細地思考價值，才能做出明智的決定，向更好的方向前進。
美國加利福尼亞蒙特利海軍研究生院經濟學副教授、斯坦福大學胡佛研究所研究員大衛R.亨德森、斯坦福大學胡佛研究所客座研究員查爾斯L.胡珀合著的《決策的智慧》一書，近日由機械工業出版社引進出版。這本書融合了經濟學、決策科學、常識3個領域的工具，介紹了有助于人們抑制（規避）偏見、思維誤區、思維惰性，正確達成決策的10余條工具和方法，除了上面提到的“仔細思考真正對你有價值的東西”外，還包括：使用強大的技術幫助你理清思路，事情變化一定來自某個變量，清楚目的再做選擇，分清孰輕孰重，有意識地選擇最佳方案，接受并學習衡量風險，采取正確的行動，等等。
理清思路需要借助有效的技術和工具。首先是邊際量。很多看似難以企及的目標、難以完成的艱巨任務，實則可以分解為一些具體步驟。同樣，在設想一些變化、行動將可能帶來的影響時，也可以引入邊際量進行思考。其次，要審慎思考決策時，跳出的“我必須”，很多選項并非必須，而是我們自行賦予的強制重壓。第三，可以使用辨析方法。
清楚目的再做選擇，是再簡單不過的道理，但事實上很多人在決策時并未弄清自己究竟想要什么、想要做到什么。一些企業宣稱可以無條件為客戶辦理退貨及其他服務，這樣的條款常常讓公司（門店）忙于安撫難纏的顧客，而錯失為更多顧客服務的機會，也很可能招致不在少數的惡意退貨。每到經濟蕭條時，很多公司就會安排大量裁員。《決策的智慧》書中指出，如果降低成本真的是目標，那為什么不解雇所有員工呢，為什么當初要聘請這樣多的員工呢？聘請員工在于企業的投資，這筆投資只能帶來長期利潤，因此如果公司的現金流并沒有惡劣到關乎生死存亡的境地，就應當在蕭條時期留用現有員工。
做選擇時，我們所承擔的責任只是不可挽回的那部分，即所謂沉沒成本，并非全部。比如，你買好了一張難得的演出門票，但就在快要離開家門時，一個重要的商機降臨了，這種情況下你不會去看演出，根本沒有時間去退票，看上去“浪費”了買票的錢。從有意識地選擇最佳方案的角度看，你無需因此感到糾結，因為通過提前買票，你購買的是觀看演出的權利而非必須去看的義務，更好的機會來臨時，收益如此之大，以至于你愿意放棄門票、演出。
