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| 2007-06-11 高鶴君 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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最近，有兩件事情使筆者頗有印象。一件事情是香港一家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，一件是筆者在一個(gè)旅游景點(diǎn)的旅游用品商店的經(jīng)歷。
香港這家企業(yè)叫做博覽環(huán)球有限公司。事情的起因是因?yàn)橛幸患译娨暶襟w報(bào)道該公司出售的首飾是假貨，并引起了比較大的反響。面對(duì)這種局面，博覽環(huán)球迅速展開了危機(jī)公關(guān)。首先，請(qǐng)香港海關(guān)和國家珠寶首飾鑒定中心對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，并由這兩家權(quán)威機(jī)構(gòu)出具鑒定意見，證明沒有假貨；同時(shí)，向正在關(guān)心這一新聞熱點(diǎn)的相關(guān)媒體公布這一結(jié)果，使正面消息得以迅速傳播，并積極與報(bào)道原始新聞的電視媒體友好溝通，報(bào)道這一正面消息。此外，還借助這一新聞熱點(diǎn)表達(dá)企業(yè)的誠信宗旨，維護(hù)香港購物天堂形象的誠心。這樣，將一件壞事迅速變成了一件好事，不僅維護(hù)了自己的企業(yè)形象，而且使企業(yè)的正面形象得以傳播。
與這件事情形成對(duì)照的是筆者在一家旅游商店的經(jīng)歷。這家旅游商店是出售各類玉器的商店，商品琳瑯滿目，服務(wù)人員熱情周到。筆者的眼光看到某一件玉器就會(huì)有人不斷地推銷，使人有不買就有點(diǎn)過意不去的感覺。正在筆者猶豫之際，陪同的朋友悄悄說：旅游景點(diǎn)的玉器大部分是假貨，千萬不要上當(dāng)。于是，筆者下定決心，放棄了原來那種過意不去的心理，離開了商店。
這兩件事聯(lián)系到一起，就有了形象也是一種競爭力的感慨。
客觀來說，這家旅游商店有沒有假貨筆者并不知道，也不排除這家商店的玉器都是真貨。為什么朋友的一句話就有這么大的作用呢？原因其實(shí)并不在這家商店，而是在人們的口口相傳，而這種口口相傳又都來源自己的實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷。
從這個(gè)角度看，人們就能夠理解為什么香港這家企業(yè)要花如此大的力氣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)了。但是，盡管我們很多旅游景點(diǎn)有各種各樣的投訴，卻很少看到這些投訴的結(jié)果；或者說，這些投訴最后的處理結(jié)果也是很理想的，但是，很少讓接觸過這些信息的讀者知道那些處理的結(jié)果，最后，形成了一種比較普遍化的印象，使人們?cè)诼糜尉包c(diǎn)消費(fèi)的時(shí)候，一定要找一個(gè)當(dāng)?shù)厝藖肀ｑ{護(hù)航才敢消費(fèi)。這樣一種局面，不僅對(duì)具體的企業(yè)不利，使企業(yè)無法做大；而且對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也不利，使整個(gè)行業(yè)無法做強(qiáng)。
消費(fèi)與產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系最重要的是一種心理關(guān)系，尤其是現(xiàn)在產(chǎn)品充分滿足的條件下，這種關(guān)系尤其重要。在某種產(chǎn)品能夠滿足需求的基本條件具備后，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同、親切感、依賴感就成為競爭的核心因素。這種爭取消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得消費(fèi)者的親切感，擁有消費(fèi)者的感情依賴主要的就是一種形象傳播，這種傳播的形象一點(diǎn)一點(diǎn)地與消費(fèi)者建立起溝通交流的渠道，達(dá)到一種情感的有效溝通。
所以，我們看到了世界級(jí)的大企業(yè)豐富多彩的形象推廣活動(dòng)。一旦出現(xiàn)與自己的形象不相符信息，他們就會(huì)花大力氣消除種種雜音，使自己定位的形象保持完整性。
我們國內(nèi)現(xiàn)在有很多大企業(yè)也逐漸開始注重這種形象的塑造，但是大部分是以美女和帥哥的形式來傳達(dá)，并沒有完整表達(dá)自己的核心理念。也開始注重消除負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響，但是，對(duì)于如何識(shí)別影響企業(yè)核心形象的信息卻不成熟。有相當(dāng)多的企業(yè)，只要能夠賺錢什么手段都可以使用，根本不考慮企業(yè)形象。如果這類企業(yè)多了，就會(huì)影響整個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。
中國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越成熟，這種成熟帶來的必然結(jié)果就是競爭越來越激烈，競爭形態(tài)越來越多樣。在這種多樣的形態(tài)中，形象的競爭力將會(huì)起到越來越重要的作用。所以，我們要盡快地意識(shí)到這種作用，并有效地運(yùn)用這種作用。 |
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