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| 2008-08-01 作者:汪志 來源:經濟參考報 |
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前不久，貴州茅臺酒集團公司新開發了一種品牌白酒“小豹子”，并迅速在市場上熱銷，賣得火爆。可沒過多久，“小豹子”酒賣不動了。
據調查，就在“小豹子”旺銷時，市面上忽然出現了“小海豹”、“小獅子”、“小虎子”、“小云豹”等一大批其它白酒廠出品的新品牌白酒，且這些產品的外包裝無論從品名的字體設計、圖案乃至色彩搭配都與茅臺集團的“小豹子”如出一轍。于是，不明真相的消費者以為茅臺酒集團又推出新產品，是“姊妹牌”，紛紛購買，沖擊了“小豹子”酒的銷售。經銷單位去當地專利局投訴一些產銷企業侵權，卻遭到拒絕，原因是“小豹子”酒的包裝外觀設計專利是在上市銷售一年多以后才申請注冊的，按照國家“專利法”的相關規定，其包裝外觀專利已不具備新穎性特點，嚴格推究后被視為無效的包裝外觀專利。
筆者對“小豹子”的市場受阻頗感同情，但市場不相信眼淚。究其原因，讀者可一目了然，并從中得到兩種啟迪。第一種是產品外包裝圖案設計專利必須及時申請注冊，否則過期自動無效。近幾年來，包裝的重要性越來越明顯，很多家喻戶曉的品牌除產品質量優良外，還用新穎獨特的包裝設計和圖案吸引消費者注視它，購買它，于是很多企業在包裝設計上下了不少工夫。應當說，“小豹子”酒的初衷是好的，新穎獨特的外包裝設計和品名吸引了消費者去消費它，并獲得了巨大效益；但它的失誤之處就是沒有及時地對外包裝設計申請專利注冊，后來雖然申請注冊了，但已經在市面上流行了一年多，應該說沒有新穎性特點，因而成為專利部門所謂的“無效的包裝外觀專利”。不過，它的“熟悉面容”給消費者已經留下了深刻印象，當別的廠家仿冒時，只看重它的“熟悉面孔”，不仿冒它的品名，叫你沒辦法又無可奈何。
筆者曾在一家白酒企業當過多年廠長，經營期間有一種普通白酒的外包裝設計沒有申請注冊（當時根本上就沒有這種意識），結果被別的廠家仿冒。雖然外包裝圖案一樣，但仿冒者的品名與你不一樣，何況你這種外包裝圖案設計壓根兒就沒有申請專利保護。“吃一塹，長一智”，交了學費才知道其中的奧妙。因此，不論什么樣的企業對包裝設計一定要引起高度重視，一旦外包裝“定型”后要馬上申請專利，切不可因小失大，到時追悔莫及。
第二種啟示是，“注冊商標”內容不代表圖案，是兩回事，必須分清。眾所周知，一般產品都有“注冊商標”字樣或“R”標志，但那只能代表品名已經被注冊，如“匯源果汁”，注冊的商標只是“匯源”品牌，而不代表整個標識內容和圖案及顏色。眼下不少企業在這方面概念并不清楚，誤認為“注冊商標”就是整個外包裝標識和圖案，結果吃了很大的虧，損失慘痛。因此，企業務必搞清楚二者的關系，在注冊品名時要及時地對標識的所有內容（圖案、色彩等）進行專利申請，謹防被“克隆”。此外，注冊品名時要考慮長遠利益，“娃哈哈”不僅對自己的品名進行了專利申請，還對品名的“姊妹名”進行了注冊，像“笑哈哈”、“娃娃哈”、“娃哈娃”等，使模仿者和侵權者都無從下手。
包裝可以振興一家企業，也可以毀滅一家企業，經營者必須在包裝上慎之又慎，打好“包裝”這張牌。 |
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