作為稅費(fèi)的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價(jià)的構(gòu)成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國(guó)區(qū)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)降低5%-8%左右。
四月初，Chanel宣布?xì)W洲漲價(jià)，中國(guó)降價(jià)，打響了降價(jià)潮的第一波。
“太有意思了，到目前為止，每個(gè)人跟我說(shuō)話的第一個(gè)問(wèn)題總是關(guān)于奢侈品在中國(guó)的降價(jià)、折扣�！钡聡�(guó)Meisterkreis奢侈品協(xié)會(huì)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官克萊門(mén)斯?普夫蘭茨（Clemens
Pflanz）兩手一攤，多少有些被同一問(wèn)題追問(wèn)過(guò)多的疲憊。
這是發(fā)生在上周末中歐國(guó)際工商學(xué)院主辦的第七屆頂級(jí)品牌高峰論壇上的一幕。上海展覽中心的友誼會(huì)堂里，臺(tái)上臺(tái)下的奢侈品牌高管、業(yè)界專(zhuān)家們都無(wú)法回避降價(jià)、折扣、互聯(lián)網(wǎng)這些在眼下“動(dòng)蕩”的中國(guó)市場(chǎng)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞。
幾百米開(kāi)外的芮歐百貨GUCCI專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，黑壓壓的人群正排著長(zhǎng)隊(duì)迫切等待入場(chǎng)挑選夏季折扣商品。而不久前，相似的一幕剛發(fā)生在香奈兒身上。這個(gè)業(yè)界領(lǐng)袖作出大膽的決定，作為全球價(jià)格協(xié)調(diào)的一部分，它要將中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則忙著跟進(jìn)、觀望或者暗渡陳倉(cāng)。
不論是出于匯率的變動(dòng)、打擊規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的灰色市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力，推進(jìn)全球奢侈品價(jià)格平衡已經(jīng)成為奢侈品圈的共識(shí)。“在未來(lái)兩到三年，奢侈品牌基本上都會(huì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)與海外價(jià)差的平衡�！币晃簧莩奁放浦袊�(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Aaron（化名）對(duì)我說(shuō)。
除了那些顯見(jiàn)的、公開(kāi)跟進(jìn)香奈兒在中國(guó)降價(jià)策略的品牌，知情人士告訴我，例如Yves Saint
Laurent雖然沒(méi)有公開(kāi)宣稱，但部分包包已經(jīng)降價(jià)20%，而B(niǎo)ottega
Veneta也會(huì)很快跟進(jìn)降價(jià)。從目前來(lái)看，“激烈”的降價(jià)方式所帶來(lái)的效應(yīng)也很明顯�！澳阒绬�？Yves Saint
Laurent那些降價(jià)的包包已經(jīng)賣(mài)空了。香奈兒也是，而且還幫助提升了其他產(chǎn)品線的銷(xiāo)售�！鄙鲜鲋槿耸客嘎�。但業(yè)界航母LVMH集團(tuán)掌門(mén)人伯納德?阿諾特似乎對(duì)這種行為“嗤之以鼻”，他的旗艦品牌Louis
Vuitton到現(xiàn)在還看似毫無(wú)動(dòng)靜，在阿諾特看來(lái)，奢侈品永遠(yuǎn)只能漲價(jià)，就算是其他品牌早已司空見(jiàn)慣的特賣(mài)會(huì)或折扣季處理，他都要求特別嚴(yán)格把控。
Aaron也有他的顧慮，中國(guó)與歐洲市場(chǎng)奢侈品價(jià)格差異不小，但價(jià)差大部分由關(guān)稅、消費(fèi)稅以及增值稅在內(nèi)的稅費(fèi)造成。在國(guó)內(nèi)激烈的大幅降價(jià)勢(shì)必會(huì)犧牲品牌在中國(guó)的盈利率，當(dāng)然銷(xiāo)量的提升以及一些品牌因此促進(jìn)庫(kù)存的消化、減少折舊分?jǐn)傄矔?huì)帶來(lái)盈利的增加，最后生意可能更好。但Aaron負(fù)責(zé)的品牌在中國(guó)甚至從來(lái)不打折、對(duì)價(jià)格十分敏感，他們無(wú)法進(jìn)行“激烈”的價(jià)格調(diào)整。
“我不認(rèn)為大家都會(huì)采取那種激烈的降價(jià)方式�！盇aron無(wú)奈地說(shuō)，“價(jià)格會(huì)直接影響盈利率，除了稅費(fèi)，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)的提租也特別高，現(xiàn)在整個(gè)人力成本也基本和歐洲看齊，所以奢侈品牌降價(jià)，要么犧牲自己盈利率，要么政府有所行為——減稅�！�
果然，面對(duì)嚴(yán)重的消費(fèi)外流，中國(guó)政府有了實(shí)質(zhì)行動(dòng)。自6月1日起，目前已頒布的措施減少了包括服裝、鞋靴、化妝品在內(nèi)的14個(gè)品類(lèi)50%的關(guān)稅，但針對(duì)的大部分為高端產(chǎn)品。這無(wú)疑能為奢侈品牌高管們掃除一些降價(jià)會(huì)犧牲本地盈利率的顧慮。而Aaron和他的同業(yè)高管朋友也正等待進(jìn)一步細(xì)則的出臺(tái)來(lái)決定價(jià)格的調(diào)整趨勢(shì)。
關(guān)稅的優(yōu)惠最后能帶來(lái)奢侈品多大程度的降價(jià)？Aaron坦誠(chéng)，作為稅費(fèi)的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價(jià)的構(gòu)成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國(guó)區(qū)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)降低5%-8%左右。
就在政府公布這一規(guī)定的沒(méi)幾天，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為首的化妝品集團(tuán)已經(jīng)雷厲風(fēng)行地宣告了降價(jià)策略。但恐怕由此帶來(lái)的價(jià)格體系的更改不會(huì)來(lái)得那么快。一部分秋冬貨品已經(jīng)報(bào)關(guān)，而它們沒(méi)有享受到稅務(wù)優(yōu)惠，如果此時(shí)更改價(jià)格體系勢(shì)必帶來(lái)混亂。
“預(yù)計(jì)最早是2016年春夏的貨品會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整，如果關(guān)稅進(jìn)一步減少全免的話，價(jià)格調(diào)整會(huì)在10%左右。我有種明顯的感覺(jué)，可能明年6月份會(huì)實(shí)現(xiàn)。”Aaron透露。
雖然這樣的價(jià)格調(diào)整對(duì)縮小中國(guó)與歐洲奢侈品的價(jià)差作用甚微，在過(guò)去歐元已貶值30%的情況下，如果將歐洲的奢侈品價(jià)格系數(shù)定為100，那么現(xiàn)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格已平均達(dá)到160-180。
但這對(duì)平衡亞太地區(qū)的奢侈品價(jià)格意義和影響都十分重大�！艾F(xiàn)在日本價(jià)格系數(shù)大約為120-130、韓國(guó)140-150、香港150-155。中國(guó)地區(qū)如果下降10%，近來(lái)日元貶值很快的日本地區(qū)的價(jià)格上調(diào)，這樣一來(lái)，亞太各地區(qū)的價(jià)格差就能控制在5%以內(nèi)了。”過(guò)去奢侈品牌們已經(jīng)有意在縮小大陸和香港地區(qū)的價(jià)格差異，這兩年他們又瘋狂地涌向日本、韓國(guó)搶購(gòu)，首先重新調(diào)整亞太地區(qū)的價(jià)格體系，是包括Aaron在內(nèi)的許多奢侈品牌高管當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)。
相比起歐洲和美國(guó)，亞太地區(qū)的香港、日本、韓國(guó)等地是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更頻繁與便捷的出行目的地，而他們?cè)谶@些市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)完全出于價(jià)格導(dǎo)向，不像歐洲國(guó)家的奢侈品牌還能為他們提供很好的品牌體驗(yàn)并趁機(jī)進(jìn)行品牌教育。
在平衡亞太市場(chǎng)的價(jià)格與銷(xiāo)售之后，通過(guò)歐洲地區(qū)奢侈品每年會(huì)漲價(jià)5%-8%而中國(guó)地區(qū)不漲的策略，Aaron預(yù)計(jì)，兩至三年后，奢侈品牌基本上實(shí)現(xiàn)平衡全球價(jià)格體系的目標(biāo)。上述知情人士告訴我，Louis
Vuitton也會(huì)從這樣的調(diào)價(jià)策略著手。
“不管是降價(jià)還是折扣，我認(rèn)為價(jià)格與品牌形象之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，只是現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者由原來(lái)的品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，所以奢侈品牌必須要向中國(guó)消費(fèi)者表明，你是物有所值的，這點(diǎn)很重要，也是最大挑戰(zhàn)。”面對(duì)一遍遍的追問(wèn)，克萊門(mén)斯這樣強(qiáng)調(diào)。
