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　　這是一個讓營銷者感到陌生的時代。90%的人在屏幕前進行消費，且會連續使用多個屏幕。65%的人的首次購物經歷，始于網購，61%的人在智能手機上使用社交媒體，59%的人在智能手機上進行首次理財。58%的人在個人理財決策時會使用搜索引擎。實體商業時代的營銷定律、經驗法則，究竟還有沒有作用，哪些變得過時，又有哪些還在發揮作用，但不一定以過去的形式所表現？

　　我們現在看到的這本《數字時代的營銷戰略》，出自科特勒咨詢集團中國區CEO及全球合伙人曹虎、科特勒咨詢集團中國區合伙人王賽和喬林，以及科特勒咨詢集團資深顧問艾拉·考夫曼。這本書深入分析了各行業企業在數字化轉型中重構營銷戰略的必要性，給出了一套完整而系統的數字營銷戰略建議，并就企業實施數字營銷所涉及到的大數據應用、內容策略、績效管理與測量等介紹了具體的操作方法。

　　商業時代改變了營銷的背景，客戶決策流程、效率和消費者反應的時間單位都進入了碎片化計算，市場競爭方式更趨向于實時化，移動互聯網的“瞬連”使得用戶場景變得前所未有的重要，社群匯集更是創造數量驚人的新型商業模式。《數字時代的營銷戰略》一書將數字商業、數字化環境概括為“三化”：信息交換數字化、客戶互動數字化、數據存儲數字化。

　　所謂信息交換數字化，是從搜索引擎的風靡開始的，并隨著搜索技術的改進而不斷迭代，再匯入云計算、新型語義搜索、語音識別、大數據等技術，要求營銷要從主要分析已經發生過的消費行為轉向根據數據展開預測，對未來的需求和行為作出判斷。移動支付、網絡口碑、APP的應用更加廣泛，改變消費過程幾乎所有環節。而客戶互動的數字化指的是客戶（用戶）通過社交媒體、虛擬現實或增強現實等方式，與企業進行溝通，場景變得異常豐富，對于企業營銷反應能力和供給能力也提出了更高的要求。數據存儲數字化首先要求企業根據數字平臺和內容平臺，使用大數據、云計算實時追蹤營銷活動，完善品牌信息、營銷活動、客戶服務；還應順應物聯網發展趨向，構建數字營銷路徑。

　　書中提出，要做好數字時代的營銷，企業應當具備自動化能力、前瞻性定制能力、情景互動能力以及決策旅程創新能力等能力基礎，并以亞馬遜、絲芙蘭等企業案例進行了具體說明。

　　過去幾十年來，營銷思想不斷迭代創新，按照營銷之父菲利普·科特勒博士的劃分，以產品為中心的營銷叫做營銷1.0，以消費者為導向，訴諸情感與形象的是營銷2.0，注入價值理念，以價值驅動的營銷方式是營銷3.0，而數字時代的營銷，以價值觀、連接、大數據、社群、新一代分析技術為基礎。很顯然，從營銷1.0，發展到營銷4.0，營銷的許多核心理念、表現方式、工具方法都將發生變化。書作者指出，營銷戰略的本質將繼續得以保留，即需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。舉例來說，寶潔公司而今熱衷通過社交網絡等方式搭設新的消費場景，并在公司內部設立消費者學習中心，此舉與過去寶潔公司采用過的營銷方式都是為了挖掘消費者最本質的需求。而差異化價值仍是競爭戰略的核心，這也是很多公司采用趨同的炒作網紅等方式擴大知名度，往往難以獲得滿意成效的原因所在。建立持續交易的基礎，目的是讓營銷方式最終能夠搭入消費交易，讓營銷本身、公司生存發展得以持續。

　　數字時代的營銷研究，應當突破過去實體商業時代的舊有形式，書中列舉了六大升級轉型的路徑，從常規調研到碎片化研究，從文本觀察到行為跟蹤，以眾包模式顛覆市場調研，從市場研究到泛數據（相關性數據）分析，以神經營銷學探測大腦消費決策規律，大數據的文本抓取。書作者還對數字時代營銷戰略、產品戰略、價格與渠道策略、客戶服務策略等的升級進行了闡述，例如，無論是實體企業還是純粹搭建于互聯網的企業，能否采用免費戰略的關鍵，就在于能否將客戶轉為用戶、能否在免費后將企業變成平臺或者端口、能否在免費后將企業建成信息載體、能否在免費后形成對于其他競爭者的阻隔型嵌入。

　　書中提出的數字營銷戰略，主要以數字化營銷戰略路徑圖體現，概括起來就是4R，Recognize數字化畫像與識別，Reach數字化覆蓋與到達，Relation建立持續關系的基礎，Return實現交易與回報。消費者畫像與識別旨在了解消費者，在大數據基礎上，得出一個消費者（用戶、客戶）的相對完整的檔案，并且排除了主觀因素對結果精準度的干擾、傳統采樣調研不可避免出現的細微度較差等問題，有助于更好的匹配營銷策略。數字化信息覆蓋與到達，要求掌握完善接觸客戶、潛在客戶的一系列數字化工具和方法，可選方法包括搜索引擎優化、智能推薦優化、更具針對性的數字化廣告、社交媒體營銷、內容營銷、移動營銷、APP營銷、O2O到達、視頻營銷等。建立持續關系需要建立連接、構建社群、實施社會化關系管理；實現交易與回報可以考慮社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等方法。

　　在談到企業數字營銷的大數據應用、內容策略、績效管理與測量等應用時，書作者重新梳理了企業營銷流程各環節，將上述應用視角與方法一一納入。例如，大數據應用于營銷，可以進行用戶行為分析，尤其是用戶與屏幕之間的互動行為、使用習慣可以通過大數據，進行數字化；還可以用于品牌定位，通過大數據語義挖掘工具，在網絡上精準抓取市場對于某個產品、品牌的固有認知，并找出來源、發展軌跡與原因。又如，數字營銷要求企業重構組織平臺，這種情況下就要遵循敏捷靈活性、流程最優性、成績最優性等要求。