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顛覆式創(chuàng)新,需要逆向思維
我對顛覆式創(chuàng)新的另一種理解,就是一定要逆向思維,反向操作。蘋果的口號是“Think Different”(非同凡“想”),在我看來就是要跟別人逆著來,只有這樣才有機會。其實,巴菲特也有一句名言:別人貪婪時我恐懼,別人恐懼時我貪婪。說實話,這是逆人性的,因為大多數(shù)人買股票都是追漲殺跌,所以他們都成不了巴菲特。因此,當你進入互聯(lián)網(wǎng),如果看什么主流就干什么,什么熱鬧就干什么,那對不起,根本就不會有你的份兒。小公司要是干和大公司一樣的事,肯定干不過,因為在品牌、資金、資源各方面,小公司跟大公司根本拼不起。所以,小公司必須從大公司沒看到或者看不起的地方起步,才有可能做大,才有可能顛覆。 推特的興起是一種顛覆式創(chuàng)新,它與傳統(tǒng)博客不一樣的地方,是博客對字數(shù)沒有限制,博主可以隨便寫;但推特限制你只能寫140 字。推特與臉譜網(wǎng)不一樣,臉譜網(wǎng)是封閉的人際關系,用戶之間相互要認識,是雙向的;那推特就是開放的,不認識也可以,是單向的。正因為“逆向操作”,跟博客和臉譜網(wǎng)不一樣,推特才可能做大。 大公司也一樣。如果喪失了一個市場機會,別的公司通過顛覆式創(chuàng)新占據(jù)了市場主流,那么大公司即使投入再多的資金、資源,試圖力挽狂瀾,在非常多的情況下都是不成功的。 前面講過,DEC 通過小型機沖擊了IBM 的大型機市場,結果IBM 用個人電腦打敗了DEC 。但故事還沒完,我認為從根子上來講,IBM 就沒把個人電腦當回事,只是把它當成了一個狙擊工具,是為了保證自己大型機的銷售利潤。所以,IBM 為了集中精力進行硬件開發(fā),就把個人電腦的操作系統(tǒng)授權給了微軟。沒想到,隨著IBM 個人電腦兼容機大規(guī)模普及,微軟和英特爾占據(jù)了個人電腦產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的核心位置,而IBM 硬件逐漸被邊緣化了。 IBM 曾是世界上最大的計算機公司,也曾是世界上經(jīng)濟效益最好的計算機公司。1985 年,IBM 的通用大型機毛利率高達85% ,中小型機毛利率高達50%,占世界通用大中型計算機市場的70 %。然而,20 世紀80 年代后期開始,計算機向小型化的個人電腦發(fā)展。到了1993 年,IBM 連續(xù)虧損已高達168 億美元。IBM 已不是電腦業(yè)的象征,電腦業(yè)有了新的偶像——微軟和英特爾。 為了爭奪個人電腦浪潮的主導地位,IBM 和蘋果結成了聯(lián)盟,推出PowerPC 芯片,目的是撼動英特爾對個人電腦業(yè)的控制。接著,IBM 重點開發(fā)OS/2 ,來搶奪微軟視窗系統(tǒng)在臺式機上的市場。 但這種針鋒相對的策略并不奏效,因為隨著康柏和其他電腦制造商加入微軟的陣營,IBM 打陣地戰(zhàn)的策略失敗。90 年代中期,IBM 的新任董事長郭士納做出決定,放眼未來,不再以OS/2 和微軟視窗系統(tǒng)在臺式電腦上競爭,而是向軟件和服務轉型。 IBM 試圖通過陣地戰(zhàn)撼動微軟和英特爾的地位,結果失敗了。10 年后,蘋果公司另辟蹊徑,用一種新的方式建立了新的產(chǎn)業(yè)形態(tài),撼動了微軟和英特爾的領導地位。 再比如,大家公認中央處理器的王者是英特爾,有一家公司AMD 一直在跟英特爾競爭,卻一直不能超越英特爾。為什么?因為AMD 一直跟著英特爾的游戲規(guī)則走,比誰計算能力更強。 但另外一家公司卻在另一個層面上打敗了英特爾,這家公司是ARM 。ARM 不比誰的計算能力更強。它就比功耗低,就做低端市場,就做不起眼的手持設備。手持設備最致命的就是耗電、發(fā)熱。但當手持設備流行起來,手機、機頂盒、汽車、家用電器里面都是輕量級的中央處理器,ARM 就起來了。ARM 也投資不起英特爾那種10 億美元的大工廠,它就把所有的設計方案輸出。今天蘋果、三星、華為都做自己的芯片,但都是靠ARM 的授權。這就像美國人不在本土打仗,卻到其他國家空投AK47 步槍,結果英特爾就陷入了人力戰(zhàn)爭的汪洋大海。反過來今天英特爾要學低功耗、低計算能力反而很痛苦,因為這需要引刀自宮。 顛覆式創(chuàng)新做好了,你會讓對方所有的優(yōu)點都變成包袱。今天ARM 開始做服務器,開始向英特爾發(fā)起進攻。服務器本來是功耗最高的設備,但是今天大家開始討論怎樣建一個計算中心把功耗降下來,這就是ARM 創(chuàng)造的新的游戲規(guī)則。 各種商業(yè)戰(zhàn)爭的案例,都教給我們一個道理,就是當你面對強手的時候,一定不要按照它的節(jié)拍跳舞,按照它的節(jié)拍跳舞你就死定了。你要想辦法通過反向思維,通過逆向操作,在用戶體驗和商業(yè)模式上創(chuàng)造一種新的游戲規(guī)則。
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