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    雖然凡客在做襯衫這件事上足夠?qū)Ｗ⒑团�力，但前景并不美好�? 單純強(qiáng)調(diào)襯衫的品質(zhì)好，已經(jīng)是屬于上一個(gè)時(shí)代的事情了。
　　向公眾普及行業(yè)相關(guān)知識似乎已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)布會的標(biāo)準(zhǔn)流程。今年更是如此，無論是小米的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，還是錘子手機(jī)發(fā)布會上老羅對于屏幕和設(shè)計(jì)的“逐幀”介紹，最終目的無非都是想對消費(fèi)者說“你看我們沒騙你吧，產(chǎn)品所有細(xì)節(jié)都告訴你，絕對物有所值。”于是，由雷軍投資的凡客也為襯衫開了聲勢浩大的發(fā)布會。
　　這家之前以韓寒、李宇春作為代言人，用大筆營銷費(fèi)用推廣各種口號的公司，這兩年的日子并不好過：29元的T恤、99元的羽絨服等廉價(jià)的服裝單品利潤微薄；商品品類不加節(jié)制地?cái)U(kuò)大，甚至出現(xiàn)了拖布，不僅沒有帶來更大的銷量和收入，反而傷害了品牌；即使是獲得廣泛好評的營銷活動，巨額營銷費(fèi)用也需要以收入和銷量作為考量，消費(fèi)者并不會因?yàn)檎J(rèn)同廣告詞而購買商?品。
　　于是，陳年在發(fā)布會上改為從面料、做工、設(shè)計(jì)、工藝等多個(gè)方面來證明凡客能夠努力做好一件單品，就是襯衫。
　　凡客的襯衫不可能復(fù)制小米手機(jī)的奇跡。在否定凡客襯衫的前景之前，我們可以想一下，既然中國的代工工廠可以為很多全球知名品牌比如Ralph Lauren、凡客向其致敬的Brooks Brothers代工，為什么中國沒有一個(gè)同等規(guī)模或者影響力的服裝品牌誕生？
　　因?yàn)榕cIT制造業(yè)不同，服裝業(yè)的整條產(chǎn)業(yè)鏈里，制造、原材料、工藝等實(shí)體環(huán)節(jié)的重要程度沒有那么高，所以被放到了中國，反而是設(shè)計(jì)、品牌、營銷和市場這些更為重要。這就是凡客做襯衫與小米做手機(jī)的最大區(qū)別。
　　對于服裝業(yè)這種傳統(tǒng)行業(yè)來說，也沒有變革的契機(jī)出現(xiàn)。小米、三星包括LG和魅族等手機(jī)廠商在近5年崛起的基本條件是Android系統(tǒng)的出現(xiàn)，更為先進(jìn)的開源智能操作系統(tǒng)讓這些后發(fā)廠商一下就拉近了與諾基亞、黑莓等手機(jī)公司的距離，甚至因?yàn)榘�袱比較輕，發(fā)展速度還可以更快一些。
　　如果說優(yōu)衣庫是抓住了廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，比如說Heattech內(nèi)衣，而最終成就了自己的話，那么凡客的優(yōu)勢，或者說它能抓住的機(jī)會有哪些？
　　品牌營銷可能是它最有力的手段，現(xiàn)在可以想到的就是產(chǎn)品發(fā)布會、線上和線下的廣告、互聯(lián)網(wǎng)公司大佬和話題明星的代言等等。但線下消費(fèi)者會認(rèn)可這種做法嗎？電商不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要原因就是親身體驗(yàn)的存在，無法觸摸、試穿的襯衫，是沒辦法獲得消費(fèi)者信任的。而如果無法親自試穿，再好的面料、工藝和設(shè)計(jì)都沒有意義，不能形成口碑傳播。
　　如果說凡客之前激進(jìn)的品牌營銷讓它獲得了足夠的知名度，那么現(xiàn)在到了它“還債”的時(shí)候了。消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的難以改變基本都可以稱為一個(gè)傳播學(xué)難題了。比如，現(xiàn)在陌陌越是想澄清自身產(chǎn)品并非約炮軟件而是陌生人社交工具，用戶就越往相反的方向想。同樣，凡客之前廉價(jià)品牌的形象實(shí)在是根深蒂固，雖然我們現(xiàn)在無法判斷凡客新產(chǎn)品的品牌形象是否一定會失敗，但即使能獲得成功，付出的時(shí)間和代價(jià)也不會小。
　　由布拉德?皮特和愛德華?諾頓主演的《搏擊俱樂部》對于消費(fèi)社會有著很好的洞察，消費(fèi)者用產(chǎn)品和品牌為自己貼標(biāo)簽，產(chǎn)品品質(zhì)倒是其次了。互聯(lián)網(wǎng)上最常見的一種為不同人群歸類的方式就是描述他們吃穿住行的產(chǎn)品和品牌。
　　單純強(qiáng)調(diào)襯衫的品質(zhì)好，已經(jīng)是屬于上一個(gè)時(shí)代的事情了。做一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑航夥判�也是真材�?shí)料，但Sneaker肯定不會收藏，即使是被賣到國外的飛躍運(yùn)動鞋，它也只是個(gè)小眾、獵奇的產(chǎn)品。
　　從整個(gè)電商行業(yè)的環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌也處于非常尷尬的境地，可以說目前沒有一家能夠成功逆襲到線下的公司，即使是以爆款出名的韓都衣舍。反而是做傳統(tǒng)服裝特賣的唯品會獲得了暫時(shí)的成功。