首頁 >> 正文
《創業維艱》作者本·霍洛維茨曾說，創業，就是“如何完成比難更難的事”。什么叫做比“難更難”？如果你選擇創業，無論涉及什么樣的業務、處于哪一類行業，都要解決團隊、資金、產品、技術、運營、服務、用戶、營銷、品牌等現實問題，來不得半點粗心，就算你在90%的環節上做到了極致，就剩一個、兩個的環節暴露出問題，也會激活所謂的“木桶理論”效應，很可能導致創業功虧一簣。
我國著名創業投資家、中青創投董事長、中國留學人才發展基金會創投引導中心主任、科技部國家級創業導師付巖，擁有多年的風險投資行業經驗，有過數十項成功的投資案例。付巖通過與大量的創業者的溝通，概括出我國當下創新創業企業面臨的四個普遍性難題：一是獲取用戶難。無論是線下渠道還是網上渠道，吸引新用戶都很困難，即便創業企業付出很高的營銷推廣成本，效果也未必理想。二是留存用戶難。國內絕大多數創業公司面臨的普遍尷尬是，不具備保證用戶活躍度的能力，吸引和留住顧客靠的就是低價甚至免費服務（商品），優惠減少或取消，用戶基礎就馬上消失得干干凈凈。三是營銷推廣難。搜索引擎的關鍵詞廣告，與線下渠道的各類推廣方式，成本都高的驚人。很多創業公司不得已采取了自行推廣，想盡辦法炒作出位，成效也并不理想。四是品牌塑造難。創業公司通常采用“定位”理論的指導，想盡辦法“搶占用戶的心智”，但隨著信息傳播和用戶接受難度的增加，定位的操作方法應當予以對應調整。
付巖認為，創業公司普遍面臨的上述“四難”，根源在于指導企業經營的思維方式出現了問題，即創業者沒有意識到功能商業時代已經終結，用戶當前最大的痛點是精神饑渴，用戶所需要的價值當然包括功能層面的需求滿足，但也要求同步滿足精神需求，兩者的結合才能真正稱得上為用戶創造價值。他在所著的《社群思維：精神商業時代的創新創業法則》一書中提出建議，創新創業必須引入社群思維，將創業企業升級為社群企業，做到以價值觀為旗幟，以用戶為根本，以品牌為武器，以商業模式為方法，以產品或技術為工具。
付巖在全書開篇談到，盡管社群一詞近年來算得上是商業熱詞，社群商業現象一度十分活躍，但因為大家并沒有掌握社群的本質和精髓，更沒有形成思維體系，社群在很多時候被設計為商品（服務）快速變現、濫用社群信任資源的短視化操作。在他看來，“社群是一種具有共同價值觀的精神聯合體和利益共同體”，必須致力于滿足社群成員的精神需求，社群精神標簽應充分反映出社群價值觀，具有擴展性，在此基礎上建立利益共同基礎。某種意義上講，社群的價值觀就是具有廣闊商業前景的IP。很顯然，最能具體說明付巖界定的社群概念的企業（社群）案例，就是蘋果公司。蘋果公司絕不能被輕率的界定為技術公司，這家企業具有一定的技術優勢，但更重要的是通過其功能和產品設計，輸出了“極致創新、追求完美的價值觀”，形成了具有強大吸引力的精神內核，能夠不斷延展，實現較為廣泛的用戶連接，為用戶創造新的價值。付巖也指出，蘋果公司正是通過構建起這樣的精神標簽，從而搭建了深度的用戶關系，支撐其了該公司在全球智能手機市場的霸主地位，賺取了全球手機行業多達91%的利潤。
社群思維對應的是精神商業時代，而非已經逝去的功能商業時代，重在融合人的精神需求與功能使用需求，讓情感性與工具性不再割裂，從而有助于讓人走出近代以來的工具化生存危機。事實上，無論是剛剛起步的創業企業，還是面臨深刻轉型危機的各領域巨頭公司，如果僅僅注重產品功能、極致體驗，把功能商業推向巔峰，也僅僅歸于對人的物質功能滿足，不能很好的解決精神需求，必然陷入付巖所說的“三無困境”：“用戶無感、競爭無度、品牌無格”。所謂用戶無感，指的是著眼于功能滿足的競爭方式，極大的推高企業競爭成本，這種情況下，與用戶之間建立的仍是利益交換關系，用戶不會對企業產生信任和好感；競爭無度表現為同行企業之間極端殘酷，甚至被稱為“割喉”式的競爭；品牌無格，表現為品牌缺乏人格化的表達。
精神商業是功能商業的升級版，要求在功能消費需求基礎上，加入精神層面的消費需求。《社群思維：精神商業時代的創新創業法則》書中將精神商業中，用戶的精神需求細分為安全感、重要感、新鮮感、成長感、連接感和貢獻感，這6方面平行存在的精神需求圍繞企業品牌IP的精神內核，不僅可以構建起真正的用戶社群，形成一種護城河式的深度用戶關系，還很有可能形成精神聯合體。書中還就精神商業時代的企業家精神，即人格化商業，進行了闡述，給出了品牌人格身份代碼、品牌人格指數、品牌人格K線圖等概念的闡釋。
概括起來，建立在社群思維基礎上的社群經濟，需要是一種人本經濟，為人類的經濟活動賦予更加豐富的意義；需要是一種人性經濟，全面關懷人性，扭轉技術化生存給人類帶來的人性危機，“確保人性經濟活動回歸到平衡人的物質生活和精神生活為主要目標的狀態”；需要是一種人格經濟，高度重視人格，強調品牌人格化、魅力人格體在經濟中的關鍵作用。社群經濟背景下，創業公司運用社群思維可以有效解決獲取用戶難和留存用戶難，以有效社群通過“陪伴、引領、互助”三種手段來不斷滿足人的三種剛性精神需求，讓社群成員獲得幸福感，有機會實現精神層面的價值觀連接和不斷趨同。而借助有效社群基礎上的口碑傳播和信任背書，可以化解營銷推廣難和品牌塑造難。
|
