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浙江政務服務網站顯示，杭州娃茅酒業有限公司（以下簡稱“娃茅酒業”）因擅自使用或仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，違反反不正當競爭法，近日被杭州市西湖區市場監督管理局罰款51萬余元。隨后，娃茅酒業在其公眾號發布致歉聲明，稱該批次酒未進行實質銷售，目前已下架爭議產品的宣傳，新品將于近期上市，同時啟動向政府部門發起行政復議。
中國酒文化源遠流長，具有濃郁的歷史感和厚重感，市場上酒類品牌的塑造更加注重與文化的緊密聯系，突出歷史文化氣韻，以知識產權來為品牌溢價。酒類產品屬于大眾消費品，本身差異化程度較小，同質化競爭較嚴重，審美又高度一致。因此，企業為了迎合市場，往往會有意無意向主流審美靠攏，作為營銷的一種方式，往往導致侵權行為管理困難重重。
酒類產品屬于典型的品牌型消費產品，品牌對產品購買的影響大，這也致使一些企業試圖通過模仿名酒包裝裝潢或者商標，搭便車獲益。酒類知識產權侵權不限于假冒侵權，也包括外包裝、商標圖樣、文案等內容，小到一個瓶蓋，都可能涉及知識產權保護，這也使得這一領域變得更加復雜。
酒企包裝裝潢是企業的無形資產、金字招牌，是消費者辨識商品或服務來源的最直接標志。近年來，模仿知名白酒企業相關產品的包裝裝潢的侵權行為不斷涌現，這種“搭便車”“傍名牌”的類型越來越新穎，司法認定過程中遇到各種各樣的困難。銷售假冒注冊商標商品，不僅侵害了商標權人的合法權益，也坑害了消費者，更破壞了公平競爭的營商環境。
包裝裝潢背后也是企業多年積累的商業信譽，代表了酒企的文化和商業品質。包裝裝潢侵權行為的認定，適用的是反不正當競爭法。反不正當競爭法所保護的包裝裝潢首先要滿足物理或者功能意義上的條件，同時還必須具有識別商品來源的作用，即“有一定影響力的商品包裝裝潢”。反不正當競爭保護商品包裝裝潢的認定標準參照商標的認定標準，《反不正當競爭法司法解釋》第十二條第一款規定：“人民法院認定與反不正當競爭法第六條規定的有一定影響的標識相同或近似，可以參照商標相同或者近似的判斷原則和方法。”
如何認定酒企“有一定影響力的商品包裝裝潢”，就是說酒企包裝裝潢具有一定的市場知名度并具有區別商品來源的顯著特征的包裝裝潢，可以認定為有一定影響的商品包裝裝潢。一方面，酒企包裝裝潢應當具有一定的知名度，要綜合考慮酒品的銷售時間、區域、銷售對象、宣傳范圍等因素；另一方面，酒企包裝裝潢能夠起到識別商品來源的作用，無論是從酒品外包裝顏色組合及文字排版，還是從酒瓶的特有造型，很容易與其他產品區分開來，有自己鮮明的特征，與其他同類產品相比都有明晰的辨識度。
包裝裝潢指的是商品外包裝上排除注冊商標、商品名稱等其他商業標識以外的色彩、圖案、文字、線條及其搭配和組合。作為酒企的無形資產，只有良好的保護與運用才能將知識產權變為財富。酒企要提升包裝裝潢知識產權保護整體水平，需要在商標、專利、版權等方面進行系統布局。同時，為保護權利人的包裝裝潢智力成果，維護市場公平競爭，需要完善法律對該類智力成果進一步認可和明確，確定統一判斷標準和賠償標準。通過建立全方位的知識產權保護體系，才能進一步打擊酒類包裝裝潢假冒仿冒行為。
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