面對新冠肺炎疫情的嚴峻考驗，北京、上海等地相繼出臺政策促進消費回補，借助消費季等模式復興城市煙火氣，零售業市場打響了“疫情保衛戰”，新業態、新模式不斷涌現：直播帶貨如火如荼；社群電商異軍突起；在線康養加速推進……
隨著各地針對性政策舉措的出臺以及節日效應的刺激，零售業進入“提速換擋”的新階段。企業經營壓力有所緩解，全國社會消費品零售總額的降幅不斷收窄，1月至4月份實現社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。
盡管數據“轉暖”，提振市場消費信心、恢復零售市場活力仍需尋找下一個“風口”。
趙乃育 繪
節日消費效應顯著 線上消費増勢明顯
今年“五一”小長假帶來的節日效應顯著，一系列數據振奮人心。
商務部重點監測零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%，全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。全國100余家電商企業參與的第二屆“雙品網購節”，“五一”期間實現銷售額超過580億元。
根據百度地圖大數據截取“五一”假期傍晚前后的全國熱門購物中心實時人流指數，北上廣深等一線城市的購物中心人流指數最高，實體消費正在回暖。根據美團數據，“五一”期間全國到店餐飲消費指數較節前一周周平均指數增長47%。北京市商務局副局長劉梅英表示，“五一”期間，北京市餐飲企業營業額已恢復至同期水平的50.9%。
在上海，“五五購物節”正式啟動僅過去4分鐘，上海地區消費支付實時金額（由中國銀聯聯合支付寶、財付通提供）即達1億元。
假日消費的回暖掩蓋不了疫情發生以來線下消費的低迷。據奧維云網數據，2019年4月線下冰箱市場零售額為40億元，同比下降11.9%；線下洗衣機市場零售額27.8億元，同比下降18.0%；4月份空調線下市場零售額規模為99.3億元，同比下降31.7%。
記者在北京的一家零售百貨公司采訪了解到，該公司一季度百貨部分銷售額下降了50%。“實體店是這次疫情的重災區，目前已有10%的商戶提出撤臺要求，公司現在的全年目標是力爭實現不虧損。”該集團負責人說。
“大品牌還能支撐，小品牌扛不住就會一撤了之，中間品牌走一步看一步，總體經營不理想。”上述公司負責人表示，至于線下消費能否恢復正常，還要看疫情發展和相關政策的支持力度。
“疫情發生以來，服飾鞋履、本地生活、旅游出行、藝術品、箱包皮具等品類消費低迷。”京東集團黨委副書記曾晨說，“一些生活必需品因為疫情影響轉為線上消費，一部分消費品類的銷售都受到了不同程度的影響。”
根據各家電商提供的數據顯示，在新冠疫情發生以后，“宅”經濟逐漸火熱。京東集團的數據證實了疫情發生帶動了部分消費品類線上消費增長。春節期間，京東旗下生鮮成交額增長215%，其中蔬菜成交額同比增長近450%。藥品、數字內容、生鮮等成為最為熱賣的一級品類。第一季度，超過700家國內外知名品牌持續入駐京東，涉及汽車、房產、健康等行業。
國家行政學院經濟學院教研部教授馮俏彬表示，目前我國供給側在逐漸恢復，各地各行業復工復產情況總體較為理想。現在的問題很多體現在需求上，內需受疫情影響還未完全恢復，要充分挖掘內需市場的潛力，關鍵要找好疫情防控常態化和經濟恢復的平衡點，逐漸將消費能力釋放出來。
“宅經濟”活躍發展 新業態帶來新增長
在新冠肺炎疫情影響下，各種新消費場景正在“云端”火熱進行，無接觸消費模式漸受歡迎，“宅經濟”成為市場熱點，一些新業態、新模式正加速成型，有望成為新的消費增長點。
——直播正在成為零售企業營銷新模式。記者了解到，隨著倉儲、配送、海外通關等零售基礎設施和配套政策的持續完善，新的媒介交流方式不斷推出，線上線下的消費模式正在出現快速蝶變，消費者的消費接口更加多元。
疫情發生后，隨著線下消費需求減弱，多家零售企業甚至生產廠商開始加速直播布局，如京東、蘇寧易購、拼多多等平臺持續發展直播帶貨模式。王府井百貨、翠微百貨等傳統零售企業也試水直播帶貨模式。網紅主播、基層干部、明星、電視主持人等進入直播間，以“花式組合”形式一次次引發網絡熱點話題。
商務部大數據監測顯示，一季度，電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%；筆記本電腦、打印機、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現10%以上的增長。
——國美零售在北京地區的一場3小時銷售直播活動中，參與人氣達120萬，銷售突破1.13億元。北京蘇寧易購數據顯示，2020年3月累計開播場次達2600場，銷售額近3億元。曾晨表示，疫情之下，各大企業加大直播帶貨營銷力度，通過名人的光環效應去覆蓋幾百萬甚至上千萬人，同時加深依賴關系。直播對于零售企業來說已成為標配。
——小眾化社群電商模式突起。多家零售企業表示，在疫情影響下，消費者活動范圍被限制在社區等狹小空間內，為零售企業提供新的發展空間。
“疫情期間，我們開設了100多個微信群，主要針對商場消費黏性較高的會員，推銷員進行小范圍營銷，僅一個護膚品牌，1小時的銷售額就達到9萬多元。”一家零售企業負責人說。
國美零售依托自身App，充分挖掘門店對周邊社區輻射能力強的特點，以門店3公里至5公里內的社群用戶為主，將商品運送安裝環節前移，依托大數據和門店前置倉，目前在全國已建立了超過16.7萬個線上社群，服務人數達2000萬左右。合生商業所屬的北京合生匯商場等聯合場內品牌，分時段進行直播賣貨，品類包含美妝、餐飲、服飾等。
——在線康養消費加速推進。記者從多家電商平臺調研了解到，疫情期間，在線問診流量激增，加速了互聯網醫療等康養消費的發展勢頭。
目前，各大醫療機構和互聯網企業都在積極推進布局線上醫療等服務，線上咨詢、線上診斷、線上治療的智慧醫療正在進入更多人的視野。
從疫情開始到5月初，京東健康在線問診平臺累計服務用戶超過1000萬人次，日均問診量在12萬左右，高峰時期1小時之內就可接到問診需求近1萬人次。疫情暴發之初，阿里健康緊急上線了在線義診服務，4天內超過160萬人訪問，部分醫生平均每天接診200人。“公眾的自我防控意識和旺盛的醫療服務需求，進一步促進在線醫療的發展，成為零售企業發展的新藍海。”曾晨說。
中國社會科學院財經戰略研究院副研究員馮永晟表示，隨著5G網絡等新一代信息基礎設施建設不斷發展、數據要素市場化配置改革不斷深入，以人工智能、云計算、大數據等新技術為支撐的新業態發展將帶來新的增長極。“宅經濟”活躍發展，各類新業態新模式不斷涌現，進一步釋放蟄伏的消費潛能，給經濟發展帶來全新的增長點。
多措并舉拉動消費 業內期盼更多支持政策
多位受訪人士表示，隨著國內疫情好轉，居民消費需求有望逐步釋放，在現有政策下穩步落實內需增長措施，有序恢復居民消費信心，推出紓困政策和政策指引減輕企業負擔，鞏固已有的新業態新模式，促進消費回補。
——發揮消費券杠桿撬動作用。受疫情影響，前期全國消費市場遭受巨大壓力。馮俏彬表示，積極擴大有效需求，促進消費回補和潛力釋放，應發揮消費券杠桿撬動作用。目前在各地陸續發放消費券的基礎上，建立消費券使用的統籌協調機制，各地發放消費券要與當地產業結構相結合，因地制宜，多渠道、廣覆蓋，重視對低收入群體以及有特殊困難群體的關照，促使消費券起到跨地區平衡、紓困的作用。
商務部副部長王炳南在5月上旬的一場新聞發布會上表示，疫情以來，全國累計發放190多億元消費券。據記者不完全統計，全國超過40個城市和地區發放消費券，消費券有通用券、文旅券、汽車券、愛心扶貧券等多種類型。
有業內機構以杭州消費券為樣本進行的研究顯示，政府1元的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費，且新增消費并不是“消費提前”所致，消費券過后消費恢復常態無明顯下滑。“從已經發放消費券地區的實際效果看，對于消費拉動作用比較明顯。”國美零售決策委員會副主席、首席財務官方巍表示。
——推動新一輪家電“以舊換新”，將智能家電納入補貼范圍。據中國家用電器協會測算，2020年將有1.6億臺各類家電產品達到安全使用年限。目前有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用，家電的消費需求被抑制。同時，隨著物聯網、人工智能、5G等技術的興起，智能門鎖、智能家居等智能產品消費需求日益增長，未來三年內智能家居市場將保持21.4%的年復合增長率。
方巍表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動“以舊換新”市場，有針對性地實施家電消費補貼等刺激政策。同時參照家電節能補貼的做法，將智能類、健康類家電家居產品納入補貼范疇，打造新的消費增長點。“政府支持一點、商家讓利一點、消費者購買一點，有助于盡快拉動內需增長，激活整個產業鏈。”
——加強政策配套支持，鞏固消費新業態發展勢頭。由于政策限制、消費習慣等因素影響，直播、在線醫療等模式資質不全、售后投訴居高不下、缺乏政策指引等現象較為突出。
業內專家認為，純粹的線上業態和模式容易產生“數字鴻溝”，要有相應的政策引導。馮永晟建議，刺激鼓勵新的發展模式，促進線上線下融合發展，構建多樣化的消費生態，完善數字經濟的監管與競爭政策，加強政策的競爭性審查，采取包容審慎監管。
日前，廣州市出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，通過政策指引方式鼓勵推動直播電商發展。
業內人士建議，為了順應居民消費升級大趨勢和疫情期間涌現出的新需求，各地有關部門可針對性出臺行業發展指引措施，科學監管，有效管控，鞏固培養信息消費、數字消費、智能消費、康養消費等新興消費增長點，將新業態新模式與專業批發市場、電商扶貧、“夜經濟”、傳統商貿企業等融合發展，促進線上線下消費融合發展。
此外，還要積極引導住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業發力“線上引流+實體消費”的新模式，促進全業態、全渠道、全場景創新，推動商貿主體向數字化、網絡化、智能化、服務化方向發展。
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隨著各地針對性政策舉措的出臺以及節日效應的刺激，零售業進入“提速換擋”的新階段。盡管數據“轉暖”，提振市場消費信心、恢復零售市場活力仍需尋找下一個“風口”。
今年的政府工作報告為提高國企核心競爭力勾勒出了更明晰的施工圖：國企要聚焦主責主業，健全市場化經營機制，提高核心競爭力。
