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針對“神醫”“神藥”廣告行為，去年國家市場監管總局開展了專項打擊“鐵拳”行動。但記者調研發現，部分大型第三方平臺上醫藥專區“神藥”廣告仍然頻現且不斷迭代，一些商家夸大治愈率，誤導患者、擾亂市場秩序，被網友指出“吹得太離譜”。
受訪者認為，當前藥品網絡銷售存在虛擬性、隱蔽性和跨地域等特點，給監管造成困難，讓違法醫藥廣告有空子鉆，未來需進一步強化監測技術、壓實平臺主體責任，以保障公眾用藥安全。
“離譜”廣告營銷充斥網絡
“抗三陽咳嗽，百試百靈”“止咳相當猛，就是快，休想再咳嗽”……打開一些電商平臺，不時會看到一些用紅、黃、藍等鮮艷字體和背景突出展示的止咳藥廣告，用戶越瀏覽，推薦越多。
這些網絡熱賣產品，有的顯示銷量達上萬件，評論區好評不斷。然而，記者調查發現，這些保健食品、藥品廣告涉嫌違反廣告法、藥品管理法等一系列法律法規。
如食品安全法明確規定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能。廣告法也明確規定，保健食品廣告不得含有涉及疾病預防、治療功能等內容。
有一位網民投訴稱，2月22日在某商城買了一袋宣稱“治痛風一絕”“尿酸沒了”的菊苣梔子茶，到貨后才發現是代用茶。
記者發現，一些商家利用患者特別是老年患者的急切治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效。去年，貴州市場監管部門查處一淘寶店發布違法廣告，其經營的“胡三帖膏藥貼”產品頁面宣稱“這個苗藥太好了，藥到病除”。今年2月，阿里健康大藥房醫藥連鎖有限公司因違反廣告法被罰款45萬元。處罰內容顯示，當事人在天貓平臺“阿里健康大藥房”發布的“北京同仁堂牡蠣片壓片糖果”等普通食品及“白云山眼部護理液”（日用品）的宣傳廣告涉及疾病治療功能。
為了讓消費者相信產品功效，一些保健食品、藥品涉嫌利用保險“背書”誤導消費者。“PICC承保”“投保產品 安全放心使用”……記者在京東等平臺看到，一些保健食品、藥品在包裝盒或者藥瓶上印有某某保險公司承保等字樣。對此，行業人士透露，這類保險主要針對產品生產、銷售、運輸等過程中的風險進行保障，而不是針對藥品的療效或安全性。如此宣傳可能會讓消費者誤以為有特殊保障，從而做出不理智的購買決策。近期，國家衛生健康委、市場監管總局等5部門聯合印發《節約藥品資源遏制藥品浪費的實施方案》，其中要求，藥品廣告不得含有“無效退款、保險公司保險”等保證性內容。
此外，還有藥品、保健食品以進口獨特配方為噱頭夸大療效。聲稱“快速止咳”的泰國本土版五蜈蚣標止咳丸，保證“真的管用”的泰國秘方痛風膏，揚言“吃一堆如吃一粒、比槲皮素好30倍”的美國進口養肺膠囊……去年國家市場監管總局曝光一批涉醫藥領域廣告違法典型案例，其中蘇州一家公司以跨境電商方式銷售女性子宮卵巢養護精華等7款商品，但均未在國內進行保健食品注冊或者備案，應視為普通商品，但當事人卻將“提升精力、精力旺盛、全網累計銷售50萬+瓶”等用語嵌在圖片中，企圖繞過監管審查。
“神藥廣告”邊整治邊回潮
去年國家市場監管總局曾印發《市場監管總局關于扎實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》，其中指出，要組織開展打擊“神醫”“神藥”廣告鐵拳行動，加大對違法廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人的查處力度。受訪人士指出，此前相關部門也開展過專項行動，但頑疾難以徹底根治。
中央財經大學廣告系副教授孫美玲表示，藥品具有巨大利潤空間，藥企之間競爭也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，是部分藥企及藥品代理商的常用手段。對多數醫藥違法廣告而言，威懾力主要體現在罰款上，然而相比藥品的巨額市場利潤，違法成本較低。
平臺審核管理不嚴，投訴處理機制不健全也給了部分不法企業鉆空子的機會。“店鋪在我付完款后就直接注銷了”“平臺不作為，店鋪連賣藥的營業執照都沒有”……一些投訴的消費者認為，平臺對入駐商家的違規行為處罰力度不夠，約束能力有限，處理投訴流于形式。記者了解到，拼多多等平臺制定了化妝品、醫療器械行業發布規范，要求入駐商家如實描述，不得含有虛假、夸大內容。如違規，平臺有權視情況對違規商品或店鋪采取限制措施。但因平臺上店鋪、商品數量大，交易多，依賴算法審查難免有所遺漏。
為規范網售藥品行為，國家藥監局建立了“以網管網”機制，探索采取“以快治快”辦法，目前由國家藥監局旗下南方醫藥經濟研究所進行監測，地方每年花錢購買監測服務，但從實際效果看，監管手段仍顯落后，還難以適應海量且相對隱性、發散的違法廣告。“像壯陽藥，描述大多很隱晦，加大了監測難度。”西部某地藥品監督管理局一名負責藥品化妝品流通監管的干部說，監管部門人手緊張，專業性不強，平時取證、執法也存在困難。
消除不良廣告需多方用力
針對基層監管難等問題，受訪人士建議，細化監管規定便于基層操作執行。2022年國家市場監督管理總局發布《藥品網絡銷售監督管理辦法》，其中規定第三方平臺應當對藥品網絡銷售活動建立檢查監控制度。發現入駐的藥品網絡銷售企業有違法行為的，應當及時制止，并立即向所在地縣級藥品監督管理部門報告。同時，藥品網絡銷售違法行為由違法行為發生地的藥品監督管理部門負責查處。此后，北京等地相繼制定實施細則。
某市食品藥品審評中心工作人員認為，要適時提高規范層級以解決該管理辦法因層級較低，在行政處罰設立、民事責任規定和部門協作等方面的不足，加強跨部門、跨地域協作，整合網信、工信、公安等網絡監測資源，強化對醫療領域廣告的審查，提高違法成本和聯合懲戒力度。
同時，還應壓實大型第三方平臺主體責任。“很大一部分要靠平臺管理、行業自律。”“大平臺管好了，在行業具有示范引領效應。”一些從事藥品流通監管的干部建議，相關部門要盯牢屬地第三方平臺，讓其加強對入駐商家的合法資質審核和管理，強化平臺在產品召回、風險處置和監督檢查中的配合義務，比如可從開放數據接口等方面支持相關部門。有專家還建議平臺盡快制定藥品發布規范，升級技術手段提高網絡監測靶向性。
對于消費者而言，提高甄別能力與維權意識也至關重要。西部某市第一人民醫院腎內科一位醫師說，醫院每年都會接診數十例濫用痛風藥物的病人，一些患者病急亂投醫，使用成分不明、來源不明的藥物。
為提升公眾安全用藥素養，去年某省在公交站臺、地鐵、電梯等群眾日常接觸較多的地方，投放近500塊科普廣告。
一些市場監管干部建議，繼續曝光典型案例，并通過進校園、進社區、進農村等活動，提高公眾網購藥品時對藥品零售企業、藥品合規資質的重視度，避免被“種草”軟文、短視頻直播等過度營銷影響。
