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廣交會電子商務有限公司總裁李曉濱（左一）。（資料照片）? |
作為“中國第一展”廣交會的唯一電商平臺，2012年組建的廣交會電商在經過幾年的“摸爬滾打”之后，逐漸摸索形成了“通過O2O模式構建跨境貿易B2B數據信息服務平臺”的發展之路。
“中國第一展”的電商痛點
在李曉濱看來，和大多數電商平臺所集中的B2C領域相比，廣交會電商在B2B特別是跨境貿易領域所蘊藏的潛能更加可觀。
“國內外出現了一批代表性的電商平臺，但以小額貿易和快遞物流為主體的跨境電子商務在全球貿易中的份額仍然很低。占據主流的一般貿易仍然面臨信息獲取、資源整合、行業征信等諸多痛點。如何在互聯網時代解決多數制造企業和貿易采購商的效率提升需求，是包括廣交會在內的許多全球主流貿易平臺必須面對的重要挑戰。”他說，“關鍵是能不能找準市場和企業的‘痛點’。而廣交會的一大優勢就在于，作為中國對外貿易中心組建的國有企業，它不追求短期效益，這是一個難得的市場優勢。”
廣交會的全稱是中國進出口商品交易會，誕生于1957年。時至今日，廣交會已舉辦了121屆，在海內外享有盛譽，其場館總面積達118萬平方米，海外采購商累計760多萬。目前，每屆廣交會參展的中國企業超過2.4萬家，到會的全球采購商人數保持在20萬人左右，仍是我國歷史最長、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。
但在洶涌的互聯網和電商浪潮中，廣交會已經感受到前所未有的發展壓力。事實上，早在本世紀初，就有市場觀點認為“電子商務會取代廣交會”。而隨著國內外互聯網企業全力推進虛擬現實、高速通信、圖像識別、人工智能等技術的研究與開發，商品的檢索、查詢、流通方式正在產生巨大的改變，人們已經意識到，現有展會經濟模式正面臨被“顛覆”的可能。事實上，今年1月中國出口制造業展望調研的數據就顯示，目前，81%的供應商使用B2B的外貿渠道，47%的供應商使用B2B2C的渠道，29%的供應商使用B2C的渠道。
“廣交會仍然是‘中國制造’出口的重要渠道，但是我們也感受到互聯網時代對廣交會造成的沖擊和影響，如果做不好轉型，‘中國第一展’的金字招牌可能就掛不久。”廣交會新聞發言人、中國對外貿易中心副主任徐兵說。
2012年7月，廣交會成立了電子商務有限公司，2013年的春交會，廣交會電商平臺正式上線，2015年，廣交會開始實施“廣交會+互聯網”計劃，目標是將這個規模龐大、影響面廣的實體展會打造成為一個“專業、智慧、綠色的中國外貿發展第一促進平臺”。
然而，這是一個痛苦的磨合過程。李曉濱坦承，在過去的4年中，廣交會電商平臺走過一段彎路，“我們模仿過阿里巴巴、敦煌等國內知名電商平臺，也學習過Ebay、亞馬遜等國際電商平臺，結果發現這些模式都不適合我們。廣交會必須走出自己的電商道路。”
深入的追蹤調研讓人們發現了問題所在：對于廣交會這樣的平臺而言，目前主流的跨境貿易B2B網站業務模式服務客戶仍然以中小企業為主，流量是最主要的經營指標，但對于構成全球貿易主體的展會采購商而言，僅僅依靠在通關、結匯甚至融資等環節提供便利化服務，并不足以吸引客戶減少線下溝通、轉而采取線上交易。在實踐過程中，廣交會電商推出的PC平臺持續遇冷，“不論是國內企業還是國外采購商都不買賬，長期活躍度偏低。”
“我們最終認識到，跨境貿易是個遠比國內貿易復雜的過程，技術進步可以緩解跨境交易與結算的一些淺層次的癥結，但還不足以打通跨境大宗貿易的主要環節。如果只是照搬已有的‘海淘’式電商模式，就會出現采購商因為瀏覽過于費時而不愿登錄、出口企業擔心產品泄密而不愿上傳信息的雙重困境，進而導致電商活躍度很低。”李曉濱說。
但這并不意味著現有的大型展會就可以高枕無憂，將不斷演變中的電商業態“拒之門外”。一方面，大宗貿易對資金流、產品服務的高要求使得展會在其中扮演著信息和成交促成的重要作用；但另一方面，跨境貿易參與者對電子信息、交易效率也有著更加迫切的需求。在廣交會電商2016年初進行的一次問卷調查中，接近77%的展會采購商認為“可以嘗試電子商務平臺”或“希望使用電商服務”，認為不需要線上服務的，占比還不到9%。
“和資金流、貨物流相比，全球大宗跨境貿易的最直接痛點還是在信息流上，買賣雙方對于實現精準匹配這一點的需求依然十分迫切，現有的‘海淘’式電商平臺沒有辦法滿足這樣的需求。這是挑戰，但也是重大機遇，意味著如果廣交會實現了突破，能夠以數據為基石，向買賣雙方提供精準信息，那我們就能從戰略、產品和服務上形成差異化服務，在殘酷的電商競爭中殺出一條新路。”他說。
打造O2O模式的跨境貿易B2B數據平臺
在2016年下半年啟動的新一輪電商業態模式探索中，廣交會電商確立了“打造O2O模式的對接跨境貿易雙方的數據信息服務平臺”這一新思路。
李曉濱介紹，新思路意味著將傳統廣交會的時間線進一步拉長，將“線上打造365天網上廣交會”落在實處。主要做法是基于大數據打造了客戶RFQ（采購需求）服務平臺，利用系統和人工挖掘整合買家的采購信息，通過匹配引擎將其推給國內的供應商，供應商報價后，再為買賣雙方提供二次撮合和服務。
“吸取了之前阿里國際站網站內活躍度低的教訓，我們現在的撮合采用站外循環——采購端的信息通過工作郵件發送給買家，供應端的信息及業務處理則通過微信后臺推送給賣家，目前報價閱讀率達70%；在雙方有一定意愿之后，再借助WhatsApp建立網上洽談室，組成集供應商、廣交會電商平臺、采購商三方的會談。”李曉濱說，這一措施解決了雙方信息對接難、二次回復率低的問題。
在前不久閉幕的第121屆廣交會上，廣交會電商還推出了集線上信息推送和線下導流為一體的全新服務——“展會通”。
李曉濱介紹，“展會通”可以根據參展企業屬性信息，自動與半徑30米以內的采購商需求相匹配，并且精準地進行產品信息推送、雙方即時互動以及展位導航。“新的服務模式，改變了傳統展會的參展企業磨破嘴和采購商跑斷腿的歷史，不僅大大提高了采購商的效率，而且可以幫助參展企業有效抓取更多訂單，從而解決了精準匹配和高效參展的問題。”
“我們的線上商洽借助WhatsApp，主要是它在國外的應用較廣，而且當前‘展會通’APP的裝機量僅有6萬多，等到這個數量達到60萬，我們就可以將‘展會通’的后端與微信打通，構建多渠道溝通交互平臺，實現信息抓取的全自動化。”李曉濱透露，未來將開發的這款MCI產品有望成為跨境貿易領域的“商界微信圈”。
在第121屆廣交會前后進行的實時數據統計顯示，廣交會電商通過“展會通”成功建立起買賣雙方對話的次數為3000至5000次/月；經過EDM分發的數據，非展會期間每月保持在5萬條至6萬條之間，獲取的二次回復則能達到兩萬多條。在廣交會會展期，這些數據平均還會大幅上漲5到6倍。
廣州市亞龍服飾有限公司就是“展會通”的直接受益者，“在春交會上，我們通過‘展會通’加強品牌宣傳，發送產品信息，很多客戶當場購買樣品，下訂單，約訪看廠，同時還收集到意向客戶約80個。廣交會電商新品發布中心效果非常好。”該公司相關負責人溫先生說。
李曉濱透露，在于秋季舉行的第122屆廣交會上，他們將推出“展會通”的兄弟“互粉通”。這款應用將立足于社交需求，從SNS（社交網站）的角度為采供雙方建立聯系。
“在以往的展會上，參展商往往是收集了很多采購商的名片，采購商也是辛苦地記了很多產品、廠商的信息，但最后的轉化率卻很低。”李曉濱說，“互粉通”首先在雙方認同的基礎上實現電子化名片管理，通過掃描參展商條碼獲取信息，同時在平臺進行好友管理，建立雙方的強聯系；其后根據采購商所關注的產品及歷史采購信息，將其未來的采購意愿推送給已成為好友的供應商。
李曉濱解釋，“展會通”主要在于廣交會現場的信息指引和導流，“互粉通”將注重于建立采供雙方間長期的聯系，二者在未來將形成互補。
線上線下同步布局成就中國“新品”
在李曉濱看來，廣交會作為一個全球規模最大且對國家貿易起著舉足輕重作用的平臺，其發展不能僅考慮短期效益，更要有長遠的考量。“就當前跨境貿易的發展態勢而言，B2B的發展潛力仍然遠超B2C，例如廣交會電商面向的多是大客戶，這類客戶單體價值高，所以我們的定位是經營客戶，同B2C經營流量不同。因此，在未來的布局中我們也會繼續深耕這一塊。”
此外，中國作為出口大國，長期以來出口的產品多以低附加值、低科技含量的代工商品為主，但近年來，隨著“中國智造”的發展，中國制造業和出口商品的水平有了大幅度提升，國內也涌現了大批具有科技含量的企業，尤其是智能家居、無人機等領域的產品逐漸嶄露頭角。“我們也希望搭建高效的推廣平臺，使這些產品得以亮相，并走向國際市場。”
李曉濱說，廣交會電商未來的發展規劃分為三個階段，首先是建立出口貿易E市場，通過O2O特色的跨境B2B數據服務平臺進行精準化信息流服務；其次是建立出口貿易服務云平臺，搭建包括通信云、工作流云、物流云為一體的全產業鏈云服務平臺；最后是打造整個跨境貿易生態圈，利用大數據優化信息，深入買方市場，并對接到國內的供應鏈，再造高效的需求、生產、金融、物流生態圈。
之后將在各個專業領域選擇合作伙伴，將相應的業務眾包給國內的開放式平臺。“跨境貿易云市場將會很多元，因為面向國外不同區域的市場，即使是一些規模較小的企業，也可以精耕到很專業。”李曉濱預計，從數量上來看，未來運營成熟的跨境貿易云市場，將囊括千萬級的海外采購商和百萬級的國內供應商；交易規模則將占到整個廣交會交易量的15%。而廣交會電商新模式的成熟，還有望使電商業務在中國對外貿易中的比重顯著提升。
“按2016年我國外貿出口總額15萬億元人民幣的規模估算，跨境電商交易量大約4萬億元。”李曉濱說。
隨著國家“一帶一路”戰略的不斷推進，近幾屆廣交會上來自于“一帶一路”沿線國家的客戶也越來越多。數據顯示，在第121屆廣交會上，“一帶一路”沿線國家的參展企業共364家、展位616個。李曉濱認為，廣交會電商應緊隨國家戰略，為全球大宗跨境貿易服務，并不斷提升其效率與便捷度，同時抓住發展契機，通過“展會+互聯網”的轉型為傳統展會注入新活力。
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