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　　瑪麗安娜和森德希爾。為了搞清楚怎樣才能提高直接郵寄這種營銷方式的響應率，我們進行了一場頭腦風暴。與通常發(fā)生的情況一樣，經過五分鐘的交談之后，我們就得到了十個主意，這些主意都有可能提高直接郵寄征集的響應率。這些主意都很有意思，但是我們卻因為如下這個事實大受打擊：我們不過是在“過家家”而已，因為我們并沒有從“真實的世界”中得到能證明我們的想法或能引導我們思考的有用的數(shù)據(jù)。（這并不是說信用補償公司自己不做任何隨機對照實驗；事實上，它們是做的，而且做得很多——但是在通常情況下，它們不會與我們這樣的嚴謹?shù)膶I(yè)學術者分享它們的結果；也不會為了測試某個特定的關于人類行為的理論而設計一個隨機對照實驗。）

　　然而，對理論的忽視反而可能使它們更具洞察力：什么才是真正有效的？與我們的傳統(tǒng)模型當中最重要的因素——利率——相比，各種微妙的市場營銷技巧究竟有多重要？

　　為了對比利率與市場營銷技巧的相對重要性，我們需要使這兩者都發(fā)生變動。為此，我們從信用補償公司拿到了最新的宣傳單，然后開始著手修改。

　　除了真實的產品特征（就像是利率、申請有效期）之外，我們改變了宣傳單的一些外在的表面特征，是否應該在宣傳單上印有一張漂亮女人的照片？如果要印上去，印哪種類型的漂亮女人呢？南非的種族問題由來已久。他們會不會對印有自己種族的女人的照片的宣傳單做出更好的反應呢？我們能否為他們的借款的用途提出建議？或者，我們要不要給他們介紹更多的借款實例呢？（比如，建議一個人借多少？可以借多久？）。如何以不同的方式顯示利率？或者如何顯示競爭對手的利率？

　　我們把各種影響因素都收集到了一起，然后制作了許許多多各種各樣的宣傳單，把它們隨機地郵寄給五萬三千名客戶。幾個月之后，當所有宣傳單的有效期都過了之后，我們再來選出能給我們帶來最多客戶的宣傳單。

　　經過統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)一面倒地表明的第一件事是：客戶最關心的是利率問題。正如標準模型所預測的，人們顯然更愿意申請低利率的貸款。這個結果并不出奇。令我們驚奇的是，人們好像還非常關心價格（即利率）以外的其他東西。

　　數(shù)據(jù)證明，兩個市場營銷方面的特征（即，漂亮女人的照片以及貸款實例的數(shù)量）確實是有影響的，雖然它們與借貸的實際條款沒有任何關系。從經典經濟學理論的角度來看，這一點確實很奇怪：沒有一個客戶會承認，他之所以做出借款的決定是由于這個宣傳冊的某個角落上印了一張漂亮女人的照片，但是，數(shù)據(jù)顯示得一清二楚，他們的決策確實受到了照片的影響。從促使客戶提出申請的角度來看，在宣傳單里加印一張迷人的女性的照片對男性客戶的影響，相當于降低借款利率40%。

　　另外，客戶對貸款示例的反應有兩點讓我們很驚奇。（我們在宣傳單里列出了一張簡單的圖表，分別為幾個不同的貸款項目列出了月還款額。）第一點是，與一張圖表里列有四種貸款實例的宣傳單相比，一張圖表里只列出一種貸款實例的宣傳單更能吸引到客戶。因此我們得出結論，即，呈現(xiàn)更多的選項反而會把客戶趕走。這一結果直接違背了標準經濟理論，因為根據(jù)標準經濟理論，選項越多，對選擇者越有利。

　　客戶對貸款示例圖表的第二個令人驚奇的反應是，他們“選擇厭惡”相當強烈。數(shù)據(jù)顯示，只用一個貸款實例的宣傳單比用了四個貸款實例的宣傳單更能吸引到額外的客戶，其效果相當于利率降低三分之一。

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（文章摘自商務印書館出版的《不流于美好愿望》，作者：[美] 迪恩·卡爾蘭）